Наличие в ответах по шкале В противоречивых суждений приводит к необходимости считаль шкалу неприемлемой.

Данный подход повышения надежности шкалы является весьма сложным. Поэтому его можно рекомендовать лишь при разработке ответственных тестов или методик, предназначенных для массового употребления или панельных исследований.

Возможна проверка одного метода на нескольких респондентах. Если метод надежен, то разные респонденты дадут совпадающую информацию, но если их результаты плохо согласуются, то либо измерения ненадежны, либо результаты отдельных респондентов нельзя считать равноценными. В последнем случае надо установить, нельзя ли рассматривать какую-либо группу результатов заслуживающей больщего доверия. Решение этой задачи тем более важно, если предполагается, что одинаково допустимо получение информации любым из рассматриваемых методов.

Использование параллельных методов измерения одного и того же свойства сталкивается с целым рядом трудностей.

Во-первых, неясно, в какой мере оба метода измеряют одно и то же качество объекта, причем, как правило, формальных критериев для проверки такой гипотезы не существует. Следовательно, необходимо прибегнуть к содержательному (логико-теоретическому) обоснованию того или иного метода.

Во-вторых, если обнаруживается, что параллельные процедуры измеряют общее свойство (данные существенно не различаются), остается вопрос о теоретическом обосновании применения этих процедур.

Нельзя не признать, что сам принцип использования параллельных процедур оказывается не формальным, а скорее содержательным принципом, применение которого теоретически обосновать весьма трудно.

Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности – это использование так называемых судей, экспертов. Исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для измерения изучаемого объекта, и просят оценить правильность отнесения каждого из признаков к этому объекту. Совместная обработка мнений судей позволит присвоить признакам веса или, что то же самое, шкальные оценки в измерении изучаемого объекта. В качестве набора признаков может выступить список отдельных суждений, характеристики объекта и т. д.

Процедуры судейства многообразны. В основе их могут лежать методы парных сравнений, ранжирования, последовательных интервалов и т. д.

Вопрос о том, кого следует считать судьями, достаточно дискуссионен. Судьи, выбираемые в качестве представителей изучаемой совокупности, так или иначе должны представлять ее микромодель: по оценкам судей исследователь определяет, насколько адекватно будут истолкованы респондентами те или иные пункты опросной процедуры.

Однако при отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково влияние собственных установок судей на их оценки, ведь эти установки могут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении того же самого объекта.

В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы: а) внимательно проанализировать состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков социального статуса соответствующим показателям обследуемой генеральной совокупности; б) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего распределения оценок. Наконец, следует оценить не только качество, но и объем выборочной совокупности судей.

С одной стороны, это количество определяется согласованностью: если согласованность мнений судей достаточно высокая и, соответственно, ошибка измерения мала, численность судей может быть небольшой. Нужно задать значение допустимой ошибки и на основании ее рассчитать требуемый объем выборки.

При обнаружении полной неопределенности объекта, т. е. в случае, когда мнения судей распределятся равномерно по всем категориям оценки, никакое увеличение объема выборки судей не спасет ситуацию и не выведет объект из состояния неопределенности.

Если объект достаточно неопределенен, то большое число градаций только внесет дополнительные помехи в работу судей и не принесет более точной информации. Нужно выявить устойчивость судейских мнений с помощью повторной пробы и, соответственно, сузить число градаций.

Выбор того или иного конкретного способа, метода или техники проверки на обоснованность зависит от многих обстоятельств.

Прежде всего следует четко установить, возможны ли какие-то существенные отклонения от запланированной программы измерения. Если программа исследования ставит жесткие рамки, следует использовать не один, а несколько приемов проверки данных на обоснованность.

Во-вторых, нужно иметь в виду, что уровни устойчивости и обоснованности данных тесно взаимосвязаны. Неустойчивая информация уже в силу недостаточной надежности по этому критерию не требует слишком строгой проверки на обоснованность. Следует обеспечить достаточную устойчивость и уже затем принять соответствующие меры для уточнения границ интерпретации данных (т. е. выявить уровень обоснованности).

Многочисленные эксперименты по выявлению уровня надежности позволяют заключить, что в процессе отработки инструментов измерений со стороны их надежности целесообразна следующая последовательность основных этапов работы:

а) Предварительный контроль обоснованности методов измерения первичных данных на стадии отработки методики. Здесь проверяется, насколько информация отвечает своему назначению по существу и каковы пределы последующей интерпретации данных. Для этой цели достаточны небольшие выборки в 10 – 20 наблюдений с последующей корректировкой структуры методики.

б) Второй этап – пилотаж методики и тщательная проверка устойчивости исходных данных, в особенности выбранных показателей и шкал. На этом этапе нужна выборка, представляющая микромодель реальной совокупности обследуемых.

в) В период этого же общего пилотажа осуществляются все необходимые операции, относящиеся к проверке уровня обоснованности. Результаты анализа данных пилотажа приводят к усовершенствованию методики, к доработке всех ее деталей и в итоге – к получению окончательного варианта методики для основного исследования.

г) В начале основного исследования желательно провести проверку используемого варианта методики на устойчивость с тем, чтобы рассчитать точные показатели ее устойчивости. Последующее уточнение границ обоснованности проходит через весь анализ результатов самого исследования.

Вне зависимости от использованного метода оценки надежности у исследователя имеется четыре последовательных шага по повышению надежности результатов измерений.

Во-первых, в случае чрезвычайно низкой надежности измерений некоторые вопросы просто выбрасываются из анкеты, особенно когда степень надежности можно определить в процессе разработки анкеты.

Во-вторых, исследователь может “свернуть” шкалы и использовать меньше градаций. Скажем, шкала Лайкерта в этом случае может включать только следующие градации: “согласен”, “не согласен”, “не имею мнения”. Обычно так поступают, когда пройден первый шаг, и когда обследование уже было проведено.

В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, осуществляемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе. Скажем проводится прямое сравнение ответов респондентов в ходе их первоначального и повторного тестирований или с каким-то эквивалентным ответом. Ответы ненадежных респондентов просто не учитываются при проведении заключительного анализа. Очевидно, что если использовать данный подход без объективной оценки надежности респондентов, то, выбрасывая «неугодные» ответы, результаты исследования можно подогнать под желаемые.

Наконец, после того как первые три шага были использованы, можно оценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений характеризуется коэффициентом, изменяющемся от нуля до единицы, где единица характеризует максимальную надежность.

Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежности характеризуют цифры 0, 65–0, 70, особенно если измерения проводились впервые.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает это скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность (validity) измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25000 долларов. Не желая интервьюеру называть истинную цифру, респондент указал доход “более 100000 долларов”. При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Лож не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя высокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ времени будет недостоверным.

Главное направление проверки достоверности измерений заключается в получении информации из различных источников. Это может быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует отметить следующее.

Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.

Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравиться какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое количество данного товара было куплено респондентом за последний месяц. Данный вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.

Часто для оценки достоверности измерений используется два различных метода или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выборки респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответы.

Вопросы для проверки:

Что такое измерение?

Чем объективное измерение отличается от субъективного?

Охарактеризуйте четыре шкальные характеристики.

Дайте определение четырем типам шкал и укажите типы информации, заключенные в каждой из них.

Каковы аргументы за и против использования нейтральной градации в симметричной шкале?

Что из себя представляет модифицированная шкала Лайкерта и как с ней соотносятся шкала жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала?

Что из себя представляет «гало эффект» и как его должен контролировать исследователь?

Какие компоненты определяют содержание понятия «надежность измерения»?

Какими недостатками может обладать используемая шкала измерений?

Какие методы оценки устойчивости измерений вы знаете?

Какие подходы к оценке уровня обоснованности измерений вы знаете?

Чем надежность измерения отличается от его достоверности?

В каких случаях исследователь должен оценивать надежность и достоверность измерения?

Предположим, что вы занимаетесь маркетинговыми исследованиями и к вам обратился владелец частного продуктового магазина с просьбой создать положительный имидж данного магазина. Спроектируйте семантическую дифференциальную шкалу для измерения соответствующих показателей имиджа данного магазина. При выполнении данной работы вы должны проделать следующее:

а. Провести «мозговой штурм» для выяснения набора измеряемых показателей.

б. Найти соответствующие биполярные определения.

в. Определить число градаций на шкале.

г. Выбрать метод контроля над «гало эффектом».

Спроектируйте шкалу измерений (обоснуйте выбор шкалы, число градаций, наличие или отсутствие нейтральной точки или градации; подумайте над тем, то ли вы измеряете, что планировали измерить) для следующих задач:

а. Фирма-изготовитель детских игрушек желает знать, как дошкольники реагируют на видеоигру «Поем с нами», в которой ребенок должен петь совместно с героями мультипликационного фильма.

б. Фирма-производитель молочных продуктов испытывает пять новых вкусовых добавок в йогурты и желает знать, как потребители оценят эти добавки с точки зрения степени их сладости, приятности и насыщенности вкуса.

Список литературы

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М., Экономика, 1984.

Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики.М., Финансы и статистика, 1996.

Рабочая книга социолога. М., Наука, 1977.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/

Семантический дифференциал

Инструкция

Эта часть исследования определяет значение каждого универмага для вас их оценкой с по­мощью рядов шкал, ограниченных противоположными прилагательными. Используя знак "X", обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательны­ми, которое наилучшим образом описывает ваше мнение о магазине.

Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.

Форма

Sears это:

Мощный:-:-:-:-:Х:-:-: Слабый

Ненадежный:-:-:-:-:-:Х:-: Надежный

Современный:-:-:-:-:-:-:Х: Старомодный

Холодный:-:-:-:-:-:Х:-: Теплый

Заботливый:-:Х:-:-:-:-:-: Безразличный

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мне­ние об оцениваемом объекте [И]. Таким образом, в нашем примере Sears был оценен как сла­бый, надежный, очень старомодный, теплый и заботливый. Негативное прилагательное или фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматривае­мому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний к пунктам. Ранее автор описал методы выбора категорий шкалы и составление семантической дифференциальной шкалы. На основе этого материала автор разработал семантическую диф­ференциальную шкалу для измерения представлений о людях и продуктах (врезка 9.2. "Практика маркетинговых исследований").

Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от 1 до 7. Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного ана­лиза, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значе­ния и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов. Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сег­ментов. Хотя среднее значение часто используется как итоговое, вопрос обработки получен­ных данных как интервальных значений, остается дискуссионным . С другой стороны, в тех случаях, когда исследователю необходимо сделать общее сравнение объектов, например при определении предпочтений магазинов, баллы по отдельным пунктам суммируются для получения общей оценки объекта.

Врезка 9.2. Практика маркетинговых исследований

Семантическая дифференциальная шкала для измерения представлений о людях и продуктах

1. Грубый:-:-:-:-:-:-:-: Утонченный

2. Восхищающий:-:-:-:-:-:-:-: Спокойный

3. Неудобный:-:-:-:-:-:-:-: Удобный

4. Доминирующий:-:-:-:-:-:-:-: Второстепенный

5. Бережливый:-:-:-:-:-:-:-: Расточительный

6. Приятный:-:-:-:-:-:-:-: Неприятный

7. Современный:-:-:-:-:-:-:-: Несовременный

8. Организованный:-:-:-:-:-:-:-: Неорганизованный

9. Рациональный:-:-:-:-:-:-:-: Эмоциональный

10. Ранний:-:-:-:-:-:-:-: Зрелый

11. Формальный:-:-:-:-:-:-:-: Неформальный

12. Консервативный:-:-:-:-:-:-:-: Либеральный

13. Комплексный:-:-:-:-:-:-:-: Простой

14. Бесцветный:-:-:-:-:-:-:-: Красочный

15. Скромный:-:-:-:-:-:-:-: Тщеславный

Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях. Она широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов . Существует несколько видов основной шкалы.

Текущая страница: 6 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

5 Формализация сбора данных и обработка маркетинговой информации

5.1 Характеристика шкал, используемых в маркетинговых измерениях

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.

Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал.

1Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале.

Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

2Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка.

Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».

3 Такая характеристика шкалы, как расстояние , используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.

Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. «Расстояние» в данном случае равно двум.

Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки.

4 Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку.

Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имеют только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений. Их относительная характеристика дается в таблице 39.

Таблица 39 – Характеристика шкал различного типа

1 Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» являются примерами градаций таких шкал.

В таблице 40 приводятся примеры вопросов, сформулированные как в шкале наименований, так и в других шкалах.

Таблица 40 – Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений

В) Шкала интервалов.

1) Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки зрения его качества:

2) Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

3) Пожалуйста, проранжируйте автомобиль «Понтиак Транс-Ам» по следующим характеристикам:

Г) Шкала отношений.

1) Пожалуйста, укажите ваш возраст _____ лет.

2) Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов.

3) Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегните к помощи юриста ___________процентов.

2 Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами.

Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблюдается и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной ; она находится между шкалами наименований и порядка.

3 Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация.

Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере дружественен, в известной мере недружественен, очень недружественен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми.

4 Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) а: b для шкальных значений а и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом. Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации «сильно не согласен» и «в какой-то мере не согласен» (интервальная шкала) легко перевести в категорию «не согласен» шкалы наименований.

5.2 Система анализа маркетинговой информации

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономикостатистических методик обработки информации. Поскольку все многообразие этих методик достаточно подробно освещено в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.

Регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка.

Таблица 41 – Типичные методы прогнозирования

При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные – принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы (или так называемые кластеры) таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристического предприятия по выработке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Решение о выборе метода прогнозирования принимается с учетом следующих факторов:

– время, отводимое на подготовку прогноза;

– требуемый уровень точности прогноза;

– характер данных, необходимых для разработки прогноза;

– временной диапазон прогнозирования (срок, на который дается прогноз).

Краткая характеристика типичных методов прогнозирования представлена в таблице 41.

Для прогнозирования применяются также интуитивно-творческие методы генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения данного метода необходимо выполнить ряд условий:

1) в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;

2) оптимальная продолжительность заседания – от 15 до 30 минут;

3) количество предложений важнее, чем их качество;

5) критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы «против» только мешают;

6) иерархический уровень участников не должен слишком различаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются. Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации. Одним из них является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут предлагают 3 варианта прогноза относительно развития рынка и продвижения на него продуктов. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов.

Свои ответы сотрудники пишут на специальных раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников. Таким образом, за полчаса фирма получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей относительно нового продукта. Накопленные за короткие промежутки времени предложения, которых набирается сотни и тысячи, затем тщательно анализируются и обсуждаются.

Сущность метода Брэнсторминг заключается в следующем.

1) Каждый менеджер набирает для дискуссии команду, состоящую из 15 менеджеров одинакового уровня управления.

2) Генеральный менеджер объясняет ситуацию, которая нуждается в их экспертизе, например повышение объема продаж фирмы. Отобранная команда менеджеров высказывает свое мнение по поставленной перед ними проблеме.

3) Другой менеджер также набирает команду, которая высказывает свои сомнения, отрицательные мнения по поводу выдвинутых первой командой оценок и предложений.

По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не следует ставить конкретную задачу, такую, например, как «Что нужно сделать для увеличения объема продаж услуг нашей фирмы?» Нужно лишь очертить общую сторону проблемы. В нашем примере это может быть сформулировано так: «Какие применялись ранее и применяются сейчас пути увеличения объемов продаж услуг нашей фирмы?». После обсуждения этой проблемы эксперты-специалисты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

Метод групповой дискуссии, как еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять участие каждый желающий. В результате такой дискуссии можно получить новую интересную информацию, много нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реализовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом считается синектика.

Ее базовый принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

5.3 Практические задания по разделу 5

Задание № 1

Определите тип шкалы, который используется в каждом из следующих вопросов. Обоснуйте свой ответ:

а) в какое время года вы обычно планируете отпуск:

б) совокупный доход вашей семьи?__________________

в) назовите ваши три самые любимые торговые марки шампуня? Оцените их от 1 до 3 согласно вашим предпочтениям, присвоив 1 наиболее предпочтительной:

– Pantene Pro-V;

г) сколько времени вы тратите на дорогу от дома до университета каждый день:

– меньше 5 мин.;

– 5-15 мин.;

– 16-20 мин.;

– 21-30 мин.;

– 30 мин. и больше;

д) насколько вы довольны журналом «Маркетинг и реклама»:

– очень доволен;

– доволен;

– и доволен, и недоволен;

– недоволен;

– очень недоволен;

е) сколько сигарет в среднем вы выкуриваете в день:

– больше одной пачки;

– от половины пачки до одной целой;

– меньше половины пачки;

ж) ваш уровень образования:

– незаконченное среднее;

– законченное среднее;

– незаконченное высшее;

– законченное высшее.

Задание № 2

Ниже приводится анализ для каждого из предшествующих вопросов. Соответствует ли использованный анализ типу измерительной шкалы в каждом из случаев?

A. Около 50 % участников выборки уходят в отпуск осенью, 25 % – весной, а оставшиеся 25 % – зимой. Можно сделать вывод, что осенью отпускников в два раза больше, чем в весенний и зимний сезоны.

Б. Средний совокупный доход одного члена семьи составляет 15 тыс. руб. Респондентов с совокупным доходом менее 15 тыс. руб. 67 %, с доходом более 15 тыс. руб. – 33 %.

B. Pantene Pro-V является наиболее предпочитаемой маркой. Среднее значение предпочтения для него составляет 3,52.

Г. Значение медианы всех вариантов ответов о затратах времени на дорогу от дома до университета составляет 8,5 мин. В три раза больше респондентов затрачивает на дорогу меньше 5 мин. по сравнению с количеством тех, кто тратит 16-20 мин.

Д. Среднее значение степени удовлетворения составляет 4,5, что, повидимому, показывает высокий уровень удовлетворения получаемого читателями журнала «Маркетинг и реклама».

Е. 10 % респондентов выкуривают меньше половины пачки сигарет в день, в то время как 90 % опрошенных выкуривают в день больше одной пачки.

Ж. Ответы показывают, что 40 % респондентов имеют незаконченное среднее образование, 25 % окончили среднюю школу, 20 % имеют незаконченное высшее образование и 15 % окончили высшие учебные заведения.

Задание № 3

а) какую из следующих газет вы регулярно читаете:

– «Брянский рабочий»;

– «Комсомольская правда»;

– «Экономическая газета»;

б) часто ли вы приобретаете продукцию ОАО «Молочный комбинат»:

в) вы согласны, что правительство должно ввести ограничения на импорт:

– безусловно, согласен;

– согласен;

– не против и не за;

– не согласен;

– безусловно, не согласен;

г) часто ли вы приобретаете моющее средство Cif:

– раз в неделю;

– раз в две недели;

– раз в три недели;

– раз в месяц;

д) к какой социальной группе вы относите себя?

– рабочий;

– служащий;

– управленец;

– другое;

е) где вы обычно приобретаете канцелярские товары?

ж) когда вы смотрите телевизор, смотрите ли вы рекламу?

и) с какой из марок чая вы наиболее хорошо знакомы:

к) как вы думаете, должно ли российское правительство в условиях мирового финансового кризиса продолжать текущую политику снижения налогов и сокращения правительственных расходов:

л) как часто в течение недели вы занимаетесь спортом:

– каждый день;

– 5-6 раз в неделю;

– 2-4 раза в неделю;

– раз в неделю;

а) какая из приведенных причин для вас самая важная при выборе телевизора:

– обслуживание в магазине;

– торговая марка;

– уровень брака;

– гарантии;

б) укажите ваш уровень образования:

– незаконченное среднее;

– средняя школа;

– среднее техническое;

– незаконченное высшее;

– законченное высшее;

– высшее профессиональное;

в) каков ваш среднемесячный доход:

– до 5000 руб.;

– 5001-10 000 руб.;

– 10 001-20 000 руб.;

– 20 001-50 000 руб.;

– выше 50 001 руб.;

г) ваш среднемесячный доход?

– высокий;

– средний;

– минимальный.

Задание № 5

Выберите не менее пяти торговых марок одного ассортиментного ряда известных производителей, например шампунь, автомобили, шоколад и др. Перечислите 5-10 параметров (свойств, качеств), по которым можно оценить данные товары, затем:

Таблица 42 – Результаты оценки по шкале постоянной суммы

в) модифицируйте таблицу 43, присвоив каждому параметру в соответствии с его значимостью ранг, начиная от 0 (наименее предпочтительный) до 1 (наиболее предпочтительный), результаты сведите в таблицу 43, сделайте вывод, сравните с результатами предыдущих заданий;

Таблица 43 – Результаты оценки по шкале постоянной суммы с учетом ранга

г) оцениите данные товары по модифицированной шкале Лайкерта с использованием семи вариантов оценок: 7 – замечательный; 6 – очень хороший; 5 – хороший; 4 – посредственный; 3 – плохой; 2 – очень плохой; 1 – никуда не годный (таблица 44);

Таблица 44 – Результаты оценки по модифицированной шкале Лайкерта

Таблица 45 – Сравнение товаров по параметру а (b, с…)

Определите число случаев предпочтения каждого товара всем другим товарам:

где f – общее число предпочтений товара S i относительно других товаров (определяется подсчетом числа «единиц» по соответствующей строке во всех таблицах);

n – число товаров;

m – число параметров, по которым проводится оценка;

f ks – частота (оценка) выбора товара S i в предпочтение товару S.

Рассчитайте обобщенный вес для каждого товара:

где W si – обобщенный вес товара S i в долях единицы ();

J – общее число полученных оценок:

Умножив обобщенные веса на 100, сравните с результатами предыдущих заданий.

Задание № 6

Выберите пять торговых марок различных производителей любой товарной группы (например, молочные продукты, шоколад, кофе и др.). Составьте вопросы по данному ряду исследуемых торговых марок с использованием номинальной, порядковой, интервальной шкал и шкалы отношений. Ответьте на составленные вопросы. На какие из них отвечать труднее и почему?

Задание № 7

Студентам необходимо разбиться на группы по три-четыре человека. Используя метод попарных сравнений, каждому из членов группы необходимо оценить пять-шесть телевизионных рекламных роликов по таким критериям, как оригинальность авторской идеи, запоминаемость, побуждение потребителя к покупке. Затем необходимо оценить степень согласованности мнений, вычислить интегральную оценку видеороликов и определить лучший.

Задание № 8

Оцените с помощью метода попарных сравнений от имени трех экспертов пять марок чая по таким критериям как аромат, насыщенность, вкус, цена. В соответствии с их мнением рассчитайте интегральную оценку чая и определите лучший.

Задание № 9

Разработайте семантическую дифференциальную шкалу для измерения имиджа двух вузов города. Представьте вашу шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какого вуза более благоприятный имидж? При помощи каких методов можно еще оценить имидж вузов?

Задание № 10

Разработайте шкалу Лайкерта для измерения имиджа двух банков вашего города. Представьте эту шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какого банка более благоприятный имидж?

Задание № 11

Разработайте шкалу Стейпэла для измерения имиджа двух торговых сетей города. Представьте эту шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какой сети более благоприятный имидж?

Задание № 12

Разработайте анкету для того, чтобы определить, каким образом студенты выбирают место отдыха. Проведите предварительное тестирование анкеты, представив ее для заполнения 10 студентам путем проведения личных собеседований. Как бы вы модифицировали анкету после проведения предварительного тестирования?

Задание № 13

В декабре 2008 г. в одной из поликлиник города А появился уникальный электронный регистратор, который позволяет пациентам записаться на прием в удобное для себя время, минуя привычную систему: подъем в шесть утра – очередь – талончик. Внешне электронный регистратор, или информационный киоск, похож на обычный банкомат. Стоит на первом этаже поликлиники, прямо у входа. Любой желающий может ввести свой номер медицинского страхового полиса и увидеть на экране часы работы медицинского учреждения и/или конкретного специалиста, а также записаться на прием. Женщинам также доступна информация о часах приема в женской консультации, расположенной в другом конце города, а также о графиках работы врачей-педиатров в детской поликлинике. За происходящим на экране в регистратуре наблюдает профессионал. Поскольку работа киоска осуществляется в сети, то запрашиваемая информация в регистратуре фиксируется, анализируется и систематизируется. Амбулаторная карта пациента направляется в кабинет нужного ему врача, а информация об этом пополняет базу данных1
Приваленко О. Запишусь к врачу сам // Аргументы и факты. – 2008. – № 51(376).

Какой метод сбора данных используется в этой ситуации? Каким образом может использоваться полученная информация? Каким образом она может повысить эффективность работы поликлиники?

Задание № 14

Компания – специализированный розничный магазин «Кофейный рай». Цель маркетингового исследования – понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года. Компания планирует использование следующих методов:

– фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными;

– глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор.

Компания хочет получить информацию о емкости рынка и ее динамике; мотивации потребителей кофе; описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценку спроса по сегментам, его эластичности по цене. Планируется, что результатом исследования будут модели потребительского поведения; прогноз на 2-4 года; уточнение позиционирования марки, обоснование ценовой стратегии; формирование концепции программы продвижения марки. Вы работаете маркетологом компании, и перед вами поставлена задача разработать формы для сбора информации.

Задание № 15

На прямой вопрос «Имеете ли вы DVD-проигрыватель?» было дано 72 % положительных ответов. А на косвенный вопрос «Собираетесь ли вы в ближайшее время купить DVD-проигрыватель?» 57 % опрошенных ответили, что у них уже есть проигрыватель. Однако положительных ответов было гораздо меньше, чем при первом варианте вопроса. Объясните недостатки прямого и преимущества косвенного опросов.

Задание № 16

Предположим, что вы работаете в маркетинговом агентстве, которое поставило перед вами задачу разработать форму для наблюдения за обслуживающим персоналом одной из компаний по производству пластиковых окон. Другими словами, вам и вашим коллегам необходимо посетить компанию под видом обычного клиента, задать типичные «покупательские» вопросы по согласованной с заказчиком «легенде» и, может быть, даже что-то купить. По результатам посещения уже за пределами компании необходимо заполнить развернутую анкету-опросник. В анкете может присутствовать от 15 до 35 параметров, по которым персоналу компании необходимо выставить оценку. Составьте анкету-опросник, используя следующие параметры: соблюдение корпоративных стандартов внешнего вида (dress code); знание продаваемой продукции, ее потребительских свойств и особенностей; навыки презентации товара; навыки работы с покупателем (или навыки активных продаж и делового общения); выполнение текущих маркетинговых акций (товар дня, продажа дисконтных карт, продвижение новых торговых марок и др.). При необходимости дополните анкету новыми параметрами. Ответьте также на вопросы:

1. Как называется данный метод исследования?

2. Как нужно строить сценарий визита? Нужно ли его прописывать или тайный покупатель должен импровизировать?

3. Как готовить таинственных покупателей (Mystery Shopping)? В какой степени таинственный покупатель должен знать сами стандарты?

4. Что можно измерять и исследовать с помощью таинственных покупателей? Поведение продавцов? Наличие рекламных и других материалов? Состояние помещения?

5. Нужна ли и для чего аудио– или видеозапись визита? Как ее делать? Как ее использовать?

6. Нужно ли информировать о проверках проверяемый персонал? Если да, то до какой степени?

7. Можно ли по результатам визита увольнять сотрудника?

8. Как проверять конкурентов?

9. Кто может работать таинственным покупателем?

Задание № 17

Предположим, вы являетесь сотрудником отдела маркетинга ОАО «Брянконфи», которому поручено провести маркетинговое исследование рынка нового продукта «конфеты серии Gold Collection». Цель и метод исследования представлены в таблице 46.

Таблица 46 – План исследования

Необходимо разработать анкету для проведения исследования.

Задание № 18

Заполните пропуски в таблице 47.

Таблица 47 – Маркетинговые исследования позиционирования товара

Задание № 19

– Вы часто ходите в кинотеатры?

– Приблизительно сколько денег вы тратите на продукты питания?

– Сколько раз в прошлом году вы прогуливали занятия в вузе?

– Какие сорта сыра вы приобрели за последнюю неделю? Переформулируйте их как многовариантные вопросы или дихотомические, если вы думаете, что это будет лучше.

Задание № 20

1) определить, какая информация необходима и каким образом ее можно собрать наиболее эффективно;

2) разработать анкету для проведения личного интервью согласно указанной задаче исследования;

3) написать отдельные вопросы на листе бумаги и определить форму ответа на каждый вопрос (т.е. свободный, многовариантный, дихотомический, шкала);

4) привести аргументацию для обоснования конкретной формы ответа;

5) определиться с последовательностью вопросов;

6) предварительно протестировать на выборке из пяти студентов и записать результаты проверки;

7) внести необходимые изменения в анкету.

Ситуация А. Предположим, что вы проводите исследование, цель которого заключается в изучении мнения жителей города о телевизионной рекламе пива.

Ситуация Б. Задачей данного исследования является определение того, важно ли наличие известной торговой марки при выборе женщинами одежды для своих детей.

Задание № 21

Предположим, вы являетесь маркетологом крупной торговой сети, которому поручено оценить качество торгового обслуживания населения в магазинах торговой сети. Используя рисунок 20, на котором представлены элементы качества торгового обслуживания населения, разработайте анкету для опроса покупателей торговой сети.

Рисунок 20 – Основные элементы качества торгового обслуживания населения2
Сенина Н. А. Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы): Aвтореф. дис. … к.э.н. -М.: ГОУ ВПО «ВЗФЭИ», 2007. -С. 18.

Задание № 22

Ниже приводятся ситуации, для которых необходимо:

1) перечислить переменные, которые могли бы относиться к решаемой задаче;

2) перечислить наблюдения, которые могут осветить каждую из этих переменных;

3) разработать бланк структурированного наблюдения;

4) провести несколько наблюдений и составить отчет о проведенном исследовании.

Ситуация А. Цель исследования заключается в том, чтобы определить, каким образом дети влияют на поведение взрослых при покупке сахарного печенья.

Ситуация Б. Цель исследования заключается в том, чтобы определить время, которое уходит на размышление у кофе-автоматов, размещенных в холле вуза, кафетериях, и выявить факторы, воздействующие на это время.

Е.П. Голубков академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при правительстве РФ

1. Шкалы измерений

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).

Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.

Субъективные измерения производятся человеком, который как бы выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияет психология мышления человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена. Однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений. На основе логики и теории отношений построена теория измерений, позволяющая с единых позиций рассматривать как объективные, так и субъективные измерения.

Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показатели (характеристики) некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, “да” или “нет”; “согласен” или “несогласен”; возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов (“больше чем”, “меньше чем”, “равен”). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше “покупатель” по сравнению с “непокупателем”.

Такая характеристика шкалы как расстояние используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившем только одну пачку. Следует отметить, что когда существует “расстояние”, то существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их “больше чем” респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум.

Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения. Градация “ не имею мнения” не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, “описание” является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет “расстояние”, она также обладает “порядком” и “описанием”.

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 1.

Таблица 1
Характеристика шкал различного типа

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. “Да”,”Нет” и “Согласен”,”Несогласен” являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то она не дает информацию типа; “больше чем”, “меньше чем”. В табл. 2 приводятся примеры вопросов, сформулированных как в шкале наименований, так и в других шкалах.

Таблица 2
Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений

А. Шкала наименований
1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской, женский
2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете:
-Сони
-Панасоник
-Филлипс
-Орион
-и т.д.
3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы “Сони” основан на выпуске продукции высокого качества согласен не согласен

Б. Шкала порядка
1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте “1” фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; “2” – второй и т.д.:
-Сони
-Панасоник
-Филлипс
-Орион
-и т.д.
2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете:
Крогер и Первый национальный
Первый национальный и A&P
A&P и Крогер
3. Что вы скажете о ценах в “ Вел-Марте”:
Они выше, чем в Сирс
Те же самые как и в Сирс
Ниже, чем в Сирс.
В. Шкала интервалов
1. Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества:

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

г. Шкала отношений
1. Пожалуйста, укажите ваш возраст_________ лет
2. Приблизительно укажите сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов
0 1 2 3 4 5 другое число раз _______
3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста?
______________ процентов

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы наименований в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблюдается и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шкалами наименований и порядка.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружествен, очень дружествен, в известной мере дружествен, в известной мере недружествен, очень, недружествен, чрезвычайно недружествен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу – см. табл. 2).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом (табл. 2).

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).

Кроме того, тип шкалы предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев проверки гипотез.

Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуются показателями центральной тенденции – медианой, квартилями и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.

Над числами, принадлежащими интервальной шкале можно производить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от 0 до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составляли числа от -50 до +50.

Кроме рассмотренных выше алгебраических операций интервальные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядковому уровню; возможны также вычисления средней арифметической, дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан множественный коэффициент корреляции.

Все перечисленные выше расчетные операции применимы также для шкалы отношений.

Надо иметь ввиду, что полученные результаты всегда можно перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации “сильно несогласен” и “в какой-то мере не согласен”(интервальная шкала) легко перевести в категорию “не согласен” шкалы наименований.

Использование шкал измерений

В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел.

Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графическими шкалами, разделенными на равные части и снабженные словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.

Как указывалось выше, ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Достоинством ранжирования как метода субъективного измерения является простота осуществления процедур, не требующая какого-либо трудоемкого обучения экспертов. Однако практически невозможно упорядочить большое число объектов. Как показывает опыт, при числе объектов, большем 15 – 20, эксперты затрудняются в построении ранжировок. Это объясняется тем, что в процессе ранжирования эксперт должен установить взаимосвязь между всеми объектами, рассматривая их как единую совокупность, При увеличении числа объектов количество связей между ними растет пропорционально квадрату числа объектов. Сохранение в памяти и анализ большой совокупности взаимосвязей между объектами ограничиваются психологическими возможностями человека. Поэтому при ранжировании большого числа объектов эксперты могут допускать существенные ошибки. В этом случае может использоваться метод парных сравнений.

Парное сравнение представляет собой процедуру установления предпочтения объектов при сравнении всех возможных пар и дальнейшее упорядочивание объектов на основе результатов сравнения.. В отличие от ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех объектов, парное сравнение объектов представляет собой более простую задачу. Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение в порядковой шкале.

Однако данный подход является более сложным и его, скорее, применяют при опросах экспертов, а не массовых респондентов.

Предположим, что выясняется отношение к таким ценностям продукта, как “польза”, “дизайн”, “качество”, “срок гарантии”, “послепродажный сервис”, “цена” и т. п. Предполагаем, что простое ранжирование (определение весов признаков) затруднено или имеет большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти ценности символами А1, А2, А3,..., Ак.

Респонденты (эксперты) производят сравнение данных признаков попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее важный (значимый) из них.

Из символов образуем всевозможные пары: (А1А2), (А1А3) и т. д. Всего таких парных комбинаций получится к x (к – 1)/2, где к – количество оцениваемых признаков. Затем производится ранжировка объектов по результатам их парного сравнения , .

Метод парных сравнений может использоваться также при определении относительных весов целей, критериев, факторов и др., осуществляемом при проведении различных маркетинговых исследований.

Во многих случаях при составлении вопросников не целесообразно с “нуля” разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований. К числу таких шкал относится: модифицированная шкала Лайкерта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала.

На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

В табл. 3 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Данный вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.

Таблица 3
Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки

Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7 – 9).

Шкала для изучения жизненного стиля является специальным направлением применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информация позволяет принимать эффективные маркетинговые решения. Пример анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл. 4.

Таблица 4
Анкета для изучения жизненного стиля

Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующей степени вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.

Заявление	Сильно согласен	В какой-то мере согласен	Отношусь нейтрально	В какой-то мере не согласен	Сильно не согласен
1. Я покупаю много специальных товаров	1	2	3	4	5
2. Я обычно имею один и более видов одежды самой последней моды	1	2	3	4	5
3. Самое главное для меня – это мои дети	1	2	3	4	5
4. Я обычно содержу мой дом в большом порядке	1	2	3	4	5
5. Я предпочитаю провести вечер дома,чем пойти на вечеринку	1	2	3	4	5
6. Я люблю наблюдать или слушать трансляции футбольных матчей	1	2	3	4	5
7. Я зачастую оказываю влияние на покуки друзей	1	2	3	4	5
8. В следующем году я буду иметь больше денег на покупки	1	2	3	4	5

Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, невыраженных явно, то данный тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относительно двух ресторанов (#1 и #2) на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся в табл. 5.

Таблица 5
Сравнительная оценка двух ресторанов

Обозначения: сплошная линия – оценки ресторана #1, пунктир – ресторана #2.

В табл. 5 специально все положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежать “гало эффекта”. Он заключается в том, что если первый оцениваемый объект обладает первыми более высокими оценками (левая сторона анкеты) по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева.

Одним из достоинств данного метода является то, что если отдельным градациям в шкале присвоить номера:1, 2, 3, и т.д., и ввести в компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты могут быть получены в графическом виде (табл. 5).

При применении вышеназванных шкал возникает вопрос о целесообразности использования нейтральной точки. Все зависит от того, имеют или нет респонденты нейтральное мнение. Однозначной рекомендации по этому вопросу дать не представляется возможным.

Тоже самое можно сказать и относительно того, строить шкалу симметричной или несимметричной.

Существует великое множество вариантов шкал, построенных на основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Эта проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону.

Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.

Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающим на вопросы анкеты табл. 5 относительно деятельности какого-то ресторана. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному показателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов, среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до 7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, продемонстрировав высокий уровень идентичности оценок и следовательно, – устойчивость ваших оценок.

Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.

При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.

С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем неважно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами “очень важно”, хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.

Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, использую различную терминологию.

Например, в процессе интервью, в ходе которого должна быть выявлена система ценностей опрашиваемого, интервьюер не смог довести до респондента суть опроса, не смог добиться доброжелательного отношения к исследованию и пр.

Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности. При этом правильность (как отсутствие систематических ошибок) и устойчивость информации – элементарные предпосылки надежности. Наличие существенной ошибки в этом отношении уже сводит на нет проверку данных измерения на обоснованность.

В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.

Прежде чем приступать к изучению таких компонентов надежности, как устойчивость и обоснованность, необходимо убедиться в правильности выбранного инструмента измерения.

Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность, иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И, наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.

К числу недостатков используемой шкалы прежде всего следует отнести отсутствие разброса ответов по значениям шкалы. Попадание ответов в один пункт свидетельствует о полной непригодности измерительного инструмента – шкалы. Такая ситуация может возникнуть или из-за «нормативного» давления в сторону общепринятого мнения, или из-за того, что градации (значения) шкалы не имеют отношения к распределению данного свойства у рассматриваемых объектов (нерелевантны).

Например, если все опрашиваемые респонденты согласны с утверждением «хорошо, когда строительный инструмент является универсальным», нет ни одного ответа «не согласен», то подобная шкала не поможет дифференцировать отношение респондентов к разным типам строительных инструментов.

Использование части шкалы. Довольно часто обнаруживается, что практически работает лишь какая-то часть шкалы, какой-то один из ее полюсов с прилегающей более или менее обширной зоной.

Так, если респондентам для оценки предлагается шкала, имеющая положительный и отрицательный полюса, в частности от +3 до – 3, то при оценивании какой-то заведомо положительной ситуации респонденты не используют отрицательные оценки, а дифференцируют свое мнение лишь с помощью положительных. Для того чтобы вычислить значение относительной ошибки измерения, исследователь должен знать определенно, какой же метрикой пользуется респондент – всеми семью градациями шкалы или только четырьмя положительными. Так, ошибка измерения в 1 балл мало о чем говорит, если мы не знаем, какова действительная вариация мнений.

Для вопросов, имеющих качественные градации ответов, можно применять подобное требование в отношении каждого пункта шкалы: каждый из них должен набирать не менее 5% ответов, в противном случае считаем этот пункт шкалы неработающим. Требование 5%-ного уровня наполнения каждой градации шкалы не следует рассматривать как строго обязательное; в зависимости от задач исследования могут быть выдвинуты большие или меньшие значения этих уровней.

Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы. Случается, что некоторое значение признака систематически выпадает из поля зрения респондентов, хотя соседние градации, характеризующие более низкую и более высокую степень выраженности признака, имеют существенное наполнение.

Аналогичная картина наблюдается и в том случае, когда респонденту предлагают шкалу, имеющую слишком большую дробность: будучи не в состоянии оперировать всеми градациями шкалы, респондент выбирает лишь несколько базовых. Например, зачастую десятибалльную шкалу респонденты расценивают как некоторую модификацию пятибалльной, предполагая, что «десять» соответствует «пяти», «восемь” – «четырем», «пять» – «трем” и т. д. При этом базовые оценки используются значительно чаще, чем другие.

Для выявления указанных аномалий равномерного распределения по шкале можно предложить следующее правило: для достаточно большой доверительной вероятности (1-a >0,99) и, следовательно, в достаточно широких границах наполнение каждого значения не должно существенно отличаться от среднего из соседних наполнений. Для чего используется критерий хи-квадрат.

Определение грубых ошибок. В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т. п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, нужно ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой и соответствовала бы некоторому уровню значимости а. Это правило основано на том, что появление в выборке чрезмерно больших значений хотя и возможно как следствие естественной вариабельности значений, но маловероятно.

Если окажется, что какие-то крайние значения совокупности принадлежат ей с очень малой вероятностью, то такие значения признаются грубыми ошибками и исключаются из дальнейшего рассмотрения, Выявление грубых ошибок особенно важно проводить для выборок малых объемов: не будучи исключенными из анализа, они существенно искажают параметры выборки. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок .

Итак, дифференцирующая способность шкалы как первая существенная характеристика ее надежности предполагает: обеспечение достаточного разброса данных; выявление фактического использования респондентом предложенной протяженности шкалы; анализ отдельных «выпадающих» значений; исключение грубых ошибок. После того как установлена относительная приемлемость используемых шкал в указанных аспектах, следует переходить к выявлению устойчивости измерения по этой шкале.

Устойчивость измерения. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов и разделение выборки на две части.

Часто интервьюеры в конце опроса частично его повторяют, говоря при этом: “Заканчивая нашу работу, вновь коротко пройдемся по вопросам анкеты, чтобы я мог проверить, все ли я правильно записал из ваших ответов”. Конечно речь идет не о повторении всех вопросов, а только критических из их числа. При этом надо помнить, что если интервал времени между тестированием и повторным тестированием слишком короткий, то респондент просто может помнить первоначальные ответы. Если интервал – слишком велик, то могут иметь место некоторые реальные изменения.

Включение в анкету эквивалентных вопросов предполагает использование в одной анкете вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому. Их респондент должен воспринимать как разные вопросы. Главная опасность данного метода заключается в степени эквивалентности вопросов; если это не достигается, то респондент отвечает на разные вопросы.

Разделение выборки на две части основано на сравнении ответов на вопросы двух групп респондентов. Предполагается, что эти две группы являются идентичными по своей композиции и что средние оценки ответов для этих двух групп являются очень близкими. Все сравнения делаются только на групповой основе, поэтому сравнение внутри группы проводить невозможно. Например, среди студентов колледжа с помощью модифицированной шкалы Лайкерта с пятью градациями был проведен опрос относительно их будущей карьеры. В анкете приводилось утверждение: “ Я считаю, что меня ожидает блестящая карьера”. Ответы были обобщены, начиная с “сильно не согласен” (1 балл) и кончая “сильно согласен”(5 баллов). Затем общая выборка опрошенных была разделена на две группы и были вычислены средние оценки для этих групп. Средняя оценка была одинаковой для каждой группы и равнялась 3- м баллам. Данные результаты дали основание считать измерение надежным. Когда же проанализировали групповые ответы более внимательно, то оказалось, что в одной группе все студенты ответили “и согласен и не согласен”, а в другой – 50% ответили “сильно не согласен”, а другие 50% – “сильно согласен”. Как видно, более глубокий анализ показал, что ответы не являются идентичными.

Вследствие данного недостатка этот метод оценки устойчивости измерений является наименее популярным.

О высокой надежности шкалы можно говорить лишь в том случае, если повторные измерения при ее помощи одних и тех же объектов дают сходные результаты. Если устойчивость проверяют на одной и той же выборке, то часто оказывается достаточным сделать два последовательных замера с определенным временным интервалом – таким, чтобы этот промежуток не был слишком велик, чтобы сказалось изменение самого объекта, но и не слишком мал, чтобы респондент мог по памяти «подтягивать» данные второго замера к предыдущему (т. е. его протяженность зависит от объекта изучения и колеблется от двух до трех недель).

Существуют различные показатели оценки устойчивости измерений. Среди них чаще всего используется средняя квадратическая ошибка.

До сих пор речь шла об абсолютных ошибках, размер которых выражался в тех же единицах, что и сама измеряемая величина. Это не позволяет сравнивать ошибки измерения разных признаков по разным шкалам. Следовательно, помимо абсолютных, нужны относительные показатели ошибок измерения.

В качестве показателя для приведения абсолютной ошибки в относительный вид можно использовать максимально возможную ошибку в рассматриваемой шкале, на которую делят среднеарифметические ошибки измерений.

Однако зачастую этот показатель «плохо работает» из-за того, что шкала не используется на всей ее протяженности. Поэтому более показательными являются относительные ошибки, рассчитанные по фактически используемой части шкалы.

Для повышения устойчивости измерения необходимо выяснить различительные возможности пунктов используемой шкалы, что предполагает четкую фиксацию респондентами отдельных значений: каждая оценка должна быть строго отделена от соседней. На практике это означает, что в последовательных пробах респонденты четко повторяют свои оценки. Следовательно, высокой различимости делений шкалы должна соответствовать малая ошибка.

Но и при малом числе градаций, т. е. при низком уровне различительных возможностей шкалы, может быть низкая устойчивость, и тогда следует увеличить дробность шкалы. Так бывает, когда респонденту навязывают категорические ответы «да», «нет», а он предпочел бы менее жесткие оценки. И потому он выбирает в повторных испытаниях иногда «да», иногда «нет»,

В том случае, если обнаружено смешение градаций, применяют один из двух способов укрупнения шкалы.

Первый способ. В итоговом варианте уменьшают дробность шкалы (например, из шкалы в 7 интервалов переходят на шкалу в 3 интервала).

Второй способ. Для предъявления респонденту сохраняют прежнюю дробность шкалы и только при обработке укрупняют соответствующие ее пункты.

Второй способ кажется предпочтительнее, поскольку, как правило, большая дробность шкалы побуждает респондента и к более активной реакции. При обработке данных информацию следует перекодировать в соответствии с проведенным анализом различительной способности исходной шкалы.

Анализ устойчивости отдельных вопросов шкалы позволяет: а) выявить плохо сформулированные вопросы, их неадекватное понимание разными респондентами; б) уточнить интерпретацию шкалы, предложенной для оценки того или иного явления, и выявить более оптимальный вариант дробности значения шкалы.

Обоснованность измерения. Проверка обоснованности шкалы предпринимается лишь после того, как установлены достаточные правильность и устойчивость измерения исходных данных.

Обоснованность данных измерения – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. Некоторые исследователи предпочитают исходить из так называемой наличной обоснованности, т. е. обоснованности в понятиях использованной процедуры. Например, считают, что удовлетворенность товаром– это то свойство, которое содержится в ответах на вопрос: «Удовлетворены ли Вы товаром?». В серьезном маркетинговом исследовании такой сугубо эмпирический подход может оказаться неприемлемым.

Остановимся на возможных формальных подходах к выяснению уровня обоснованности методики. Их можно разделить на три группы: 1) конструирование типологии в соответствии с целями исследования на базе нескольких признаков; 2) использование параллельных данных; 3) судейские процедуры.

Первый вариант нельзя считать полностью формальным методом – это всего лишь некоторая схематизация логических рассуждений, начало процедуры обоснования, которая может быть на этом и закончена, а может быть подкреплена более мощными средствами.

Второй вариант требует использования по крайней мере двух источников для выявления одного и того же свойства. Обоснованность определяется степенью согласованности соответствующих данных.

В последнем случае мы полагаемся на компетентность судей, которым предлагается определить, измеряем ли мы нужное нам свойство или что-то иное.

Конструированная типология заключается в использовании контрольных вопросов, которые в совокупности с основными дают большее приближение к содержанию изучаемого свойства, раскрывая различные его стороны.

Например, можно определять удовлетворенность используемой моделью автомобиля лобовым вопросом: «Устраивает ли вас ваша нынешняя модель автомобиля?” Комбинация его с двумя другими косвенными: «Хотите ли вы перейти на другую модель?» и «Рекомендуете ли вы своему другу купить данную модель автомобиля?» позволяет произвести более надежную дифференциацию респондентов. Далее проводится типология по пяти упорядоченным группам от наиболее удовлетворенных автомобилем до наименее удовлетворенных.

Использование параллельных данных заключается в разработке двух равноправных приемов измерения заданного признака. Это позволяет установить обоснованность методов относительно друг друга, т. е. повысить общую обоснованность путем сопоставления двух независимых результатов.

Рассмотрим различные способы использования этого подхода и прежде всего – эквивалентные шкалы. Возможны равнозначные выборки признаков для описания измерения поведения, отношения, ценностной ориентации, т.е. какой-то установки. Эти выборки и образуют параллельные шкалы, обеспечивая параллельную надежность.

Каждую шкалу рассматриваем как способ измерения некоторого свойства и в зависимости от числа параллельных шкал имеем ряд способов измерении. Респондент дает ответы одновременно по всем параллельным шкалам.

При обработке такого рода данных следует выяснить два момента: 1) непротиворечивость пунктов отдельной шкалы; 2) согласованность оценок по разным шкалам.

Первая проблема возникает в связи с тем, что модели ответов не представляют идеальной картины; ответы нередко противоречат друг другу. Поэтому встает вопрос, что принимать за истинное значение оценки респондента на данной шкале.

Вторая проблема непосредственно касается сопоставления параллельных данных.

Рассмотрим пример неудавшейся попытки повысить надежность измерения признака «удовлетворенность автомобилем» с помощью трех параллельных порядковых шкал. Приведем две из них:

Пятнадцать суждений (в порядке, обозначенном слева, в начале каждой строки) предъявляются респонденту общим списком, и он должен выразить свое согласие или несогласие с каждым из них. Каждому суждению присваивается оценка, соответствующая его рангу в указанной пятибалльной шкале (справа). (Например, согласие с суждением 4 дает оценку «1», согласие с суждением 11 – оценку «5» и т. д.)

Рассматриваемый здесь способ предъявления суждений списком дает возможность проанализировать пункты шкалы на непротиворечивость. При использовании упорядоченных шкал наименований обычно считается, что пункты, образующие шкалу, взаимно исключают друг друга и респондент легко найдет тот из них, который ему подходит.

Изучение распределений ответов показывает, что респонденты выражают согласие с противоречивыми (с точки зрения исходной гипотезы) суждениями. Например, по шкале «В» 42 человека из 100 одновременно согласились с суждениями 13 и 12, т. е. с двумя противоположными суждениями.

Наличие в ответах по шкале В противоречивых суждений приводит к необходимости считаль шкалу неприемлемой.

Данный подход повышения надежности шкалы является весьма сложным. Поэтому его можно рекомендовать лишь при разработке ответственных тестов или методик, предназначенных для массового употребления или панельных исследований.

Возможна проверка одного метода на нескольких респондентах. Если метод надежен, то разные респонденты дадут совпадающую информацию, но если их результаты плохо согласуются, то либо измерения ненадежны, либо результаты отдельных респондентов нельзя считать равноценными. В последнем случае надо установить, нельзя ли рассматривать какую-либо группу результатов заслуживающей больщего доверия. Решение этой задачи тем более важно, если предполагается, что одинаково допустимо получение информации любым из рассматриваемых методов.

Использование параллельных методов измерения одного и того же свойства сталкивается с целым рядом трудностей.

Во-первых, неясно, в какой мере оба метода измеряют одно и то же качество объекта, причем, как правило, формальных критериев для проверки такой гипотезы не существует. Следовательно, необходимо прибегнуть к содержательному (логико-теоретическому) обоснованию того или иного метода.

Во-вторых, если обнаруживается, что параллельные процедуры измеряют общее свойство (данные существенно не различаются), остается вопрос о теоретическом обосновании применения этих процедур.

Нельзя не признать, что сам принцип использования параллельных процедур оказывается не формальным, а скорее содержательным принципом, применение которого теоретически обосновать весьма трудно.

Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности – это использование так называемых судей, экспертов. Исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для измерения изучаемого объекта, и просят оценить правильность отнесения каждого из признаков к этому объекту. Совместная обработка мнений судей позволит присвоить признакам веса или, что то же самое, шкальные оценки в измерении изучаемого объекта. В качестве набора признаков может выступить список отдельных суждений, характеристики объекта и т. д.

Процедуры судейства многообразны. В основе их могут лежать методы парных сравнений, ранжирования, последовательных интервалов и т. д.

Вопрос о том, кого следует считать судьями, достаточно дискуссионен. Судьи, выбираемые в качестве представителей изучаемой совокупности, так или иначе должны представлять ее микромодель: по оценкам судей исследователь определяет, насколько адекватно будут истолкованы респондентами те или иные пункты опросной процедуры.

Однако при отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково влияние собственных установок судей на их оценки, ведь эти установки могут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении того же самого объекта.

В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы: а) внимательно проанализировать состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков социального статуса соответствующим показателям обследуемой генеральной совокупности; б) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего распределения оценок. Наконец, следует оценить не только качество, но и объем выборочной совокупности судей.

С одной стороны, это количество определяется согласованностью: если согласованность мнений судей достаточно высокая и, соответственно, ошибка измерения мала, численность судей может быть небольшой. Нужно задать значение допустимой ошибки и на основании ее рассчитать требуемый объем выборки.

При обнаружении полной неопределенности объекта, т. е. в случае, когда мнения судей распределятся равномерно по всем категориям оценки, никакое увеличение объема выборки судей не спасет ситуацию и не выведет объект из состояния неопределенности.

Если объект достаточно неопределенен, то большое число градаций только внесет дополнительные помехи в работу судей и не принесет более точной информации. Нужно выявить устойчивость судейских мнений с помощью повторной пробы и, соответственно, сузить число градаций.

Выбор того или иного конкретного способа, метода или техники проверки на обоснованность зависит от многих обстоятельств.

Прежде всего следует четко установить, возможны ли какие-то существенные отклонения от запланированной программы измерения. Если программа исследования ставит жесткие рамки, следует использовать не один, а несколько приемов проверки данных на обоснованность.

Во-вторых, нужно иметь в виду, что уровни устойчивости и обоснованности данных тесно взаимосвязаны. Неустойчивая информация уже в силу недостаточной надежности по этому критерию не требует слишком строгой проверки на обоснованность. Следует обеспечить достаточную устойчивость и уже затем принять соответствующие меры для уточнения границ интерпретации данных (т. е. выявить уровень обоснованности).

Многочисленные эксперименты по выявлению уровня надежности позволяют заключить, что в процессе отработки инструментов измерений со стороны их надежности целесообразна следующая последовательность основных этапов работы:

а) Предварительный контроль обоснованности методов измерения первичных данных на стадии отработки методики. Здесь проверяется, насколько информация отвечает своему назначению по существу и каковы пределы последующей интерпретации данных. Для этой цели достаточны небольшие выборки в 10 – 20 наблюдений с последующей корректировкой структуры методики.

б) Второй этап – пилотаж методики и тщательная проверка устойчивости исходных данных, в особенности выбранных показателей и шкал. На этом этапе нужна выборка, представляющая микромодель реальной совокупности обследуемых.

в) В период этого же общего пилотажа осуществляются все необходимые операции, относящиеся к проверке уровня обоснованности. Результаты анализа данных пилотажа приводят к усовершенствованию методики, к доработке всех ее деталей и в итоге – к получению окончательного варианта методики для основного исследования.

г) В начале основного исследования желательно провести проверку используемого варианта методики на устойчивость с тем, чтобы рассчитать точные показатели ее устойчивости. Последующее уточнение границ обоснованности проходит через весь анализ результатов самого исследования.

Вне зависимости от использованного метода оценки надежности у исследователя имеется четыре последовательных шага по повышению надежности результатов измерений.

Во-первых, в случае чрезвычайно низкой надежности измерений некоторые вопросы просто выбрасываются из анкеты, особенно когда степень надежности можно определить в процессе разработки анкеты.

Во-вторых, исследователь может “свернуть” шкалы и использовать меньше градаций. Скажем, шкала Лайкерта в этом случае может включать только следующие градации: “согласен”, “не согласен”, “не имею мнения”. Обычно так поступают, когда пройден первый шаг, и когда обследование уже было проведено.

В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, осуществляемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе. Скажем проводится прямое сравнение ответов респондентов в ходе их первоначального и повторного тестирований или с каким-то эквивалентным ответом. Ответы ненадежных респондентов просто не учитываются при проведении заключительного анализа. Очевидно, что если использовать данный подход без объективной оценки надежности респондентов, то, выбрасывая «неугодные» ответы, результаты исследования можно подогнать под желаемые.

Наконец, после того как первые три шага были использованы, можно оценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений характеризуется коэффициентом, изменяющемся от нуля до единицы, где единица характеризует максимальную надежность.

Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежности характеризуют цифры 0,65–0,70, особенно если измерения проводились впервые.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает это скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность (validity) измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25000 долларов. Не желая интервьюеру называть истинную цифру, респондент указал доход “более 100000 долларов”. При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Лож не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя высокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ времени будет недостоверным.

Главное направление проверки достоверности измерений заключается в получении информации из различных источников. Это может быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует отметить следующее.

Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.

Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравиться какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое количество данного товара было куплено респондентом за последний месяц. Данный вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.

Часто для оценки достоверности измерений используется два различных метода или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выборки респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответы.

Вопросы для проверки:

1. Что такое измерение?
2. Чем объективное измерение отличается от субъективного?
3. Охарактеризуйте четыре шкальные характеристики.
4. Дайте определение четырем типам шкал и укажите типы информации, заключенные в каждой из них.
5. Каковы аргументы за и против использования нейтральной градации в симметричной шкале?
6. Что из себя представляет модифицированная шкала Лайкерта и как с ней соотносятся шкала жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала?
7. Что из себя представляет «гало эффект» и как его должен контролировать исследователь?
8. Какие компоненты определяют содержание понятия «надежность измерения»?
9. Какими недостатками может обладать используемая шкала измерений?
10. Какие методы оценки устойчивости измерений вы знаете?
11. Какие подходы к оценке уровня обоснованности измерений вы знаете?
12. Чем надежность измерения отличается от его достоверности?
13. В каких случаях исследователь должен оценивать надежность и достоверность измерения?
14. Предположим, что вы занимаетесь маркетинговыми исследованиями и к вам обратился владелец частного продуктового магазина с просьбой создать положительный имидж данного магазина. Спроектируйте семантическую дифференциальную шкалу для измерения соответствующих показателей имиджа данного магазина. При выполнении данной работы вы должны проделать следующее:
    а. Провести «мозговой штурм» для выяснения набора измеряемых показателей.
    б. Найти соответствующие биполярные определения.
    в. Определить число градаций на шкале.
    г. Выбрать метод контроля над «гало эффектом».
15. Спроектируйте шкалу измерений (обоснуйте выбор шкалы, число градаций, наличие или отсутствие нейтральной точки или градации; подумайте над тем, то ли вы измеряете, что планировали измерить) для следующих задач:
    а. Фирма-изготовитель детских игрушек желает знать, как дошкольники реагируют на видеоигру «Поем с нами», в которой ребенок должен петь совместно с героями мультипликационного фильма.
    б. Фирма-производитель молочных продуктов испытывает пять новых вкусовых добавок в йогурты и желает знать, как потребители оценят эти добавки с точки зрения степени их сладости, приятности и насыщенности вкуса.

Использованная литература

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М., Экономика, 1984.
3. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики.М., Финансы и статистика, 1996.
4. Рабочая книга социолога. М., Наука, 1977.

Текущая страница: 4 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Тема 4. ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД СБОРА ИНФОРМАЦИИ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА И ПРОЦЕДУРЫ ВЫБОРКИ

1. Проблемная ситуация “Исследование перспектив нового бизнеса”

Предприниматель И. Иванов рассматривает возможность организации в городе N рекламного агентства полного цикла, оказывающего клиентам практически весь спектр рекламных услуг. По его мнению, услуга будет востребованной, ведь рынок потребительских товаров города N – перспективный (в настоящее время его активно осваивают белорусские производители), другими словами, емкость рынка достаточно высокая. С учетом новизны данного бизнеса Иванов желает проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке, и сделать выводы о привлекательности такого бизнеса.

Для решения поставленной задачи было решено провести исследование конкурентной ситуации на рынке, а также выявить сегменты рынка, на которые стоит ориентировать деятельность рекламного агентства.

При изучении конкурентной ситуации можно выделить следующие подзадачи: исследование предложения со стороны агентств-конкурентов, определение объема предложения рекламных услуг на рынке города N, описание предоставляемых рекламных услуг, сегментация по ценовым нишам, выявление механизма взаимодействия с крупными корпоративными клиентами, оценка перспектив перехода клиентов от ближайших конкурентов, оценка потребителями качества обслуживания ближайшими конкурентами.

Изучение сегмента крупных корпоративных клиентов планируется осуществлять по следующим направлениям: выявление потребности клиентов в услугах агентства, оценка объема спроса на услуги, выявление ценовых ориентаций клиентов, изучение механизмов возможного сотрудничества.

Вопросы и задания

1. Какие источники вторичной информации можно использовать для решения поставленных задач?

2. Какие методы маркетинговых исследований могут быть использованы в данном случае?

3. Кто составляет генеральную совокупность для целей данного исследования?

2. Проблемная ситуация “Новый товар на рынке”

Небольшая кондитерская фирма по производству тортов разработала новый продукт – диетический торт с пониженным содержанием калорий, который планирует поставлять на рынок горда N и области. Руководство фирмы предполагает организовать работу на розничном сегменте рынка города. Причем информация о прямых конкурентах у руководства фирмы имеется. Планируется также собрать информацию и о производителях товаров-заменителей. Маркетинговый аудит показал, что у фирмы отсутствует представление о целевой аудитории, а также нет четкой стратегии позиционирования. Для выяснения этих обстоятельств планируется провести маркетинговое исследование, основными задачами которого является:

– выявление потенциальных потребителей диетических тортов;

– выявление особенностей поведения целевых потребителей (частота потребления, ценовые ориентации, имеющиеся проблемы со здоровьем, люди, склонные к употреблению товаровновинок; люди, следящие за своим весом);

– оценка потенциальной емкости рынка;

– выявление прямых конкурентов и конкурентов по производству товаров-заменителей;

– сегментирование потребителей диетических тортов;

– позиционирование продукта на выбранных сегментах рынка;

– изучение возможных каналов сбыта.

Вопросы и задания

1. Определить методы проведения исследования и источники вторичной информации.

2. Обосновать методы формирования выборки.

3. Кто составляет генеральную совокупность для целей исследования?

3. Проблемная ситуация “Тестирование новой этикетки”

ОАО “Пиво” планирует представить на региональный рынок квас с новой этикеткой. Несколько московских рекламных агентств представили разработанные варианты этикетки, поэтому руководством предприятия было принято решение о проведении маркетингового исследования с целью выявить наилучший вариант этикетки с точки зрения представителей целевой аудитории.

Перед отделом маркетинга были поставлены следующие задачи:

– выявить предпочтения потребителей в отношении продукта “квас” (объем, форма и цвет бутылки и т. д.);

– оценить восприятие потребителем нового варианта этикетки;

– оценить точки зрения целевых потребителей об информации, содержащейся на этикетке.

Наиболее предпочтительным методом маркетингового исследования был выбран опрос потенциальных потребителей в местах продажи.

Вопросы и задания

1. В каких типах торговых точек необходимо провести исследование?

2. Какой метод выборки торговых точек наиболее предпочтителен в данной ситуации (вероятностный или детерминированный)?

3. Каковы критерии отбора респондентов для участия в опросе?

4. Практическая работа “Определение основы выборки”

Цель работы : изучить методы определения основы и объема выборки.

Содержание работы : студенты получают списки с задачами исследования. Задачи исследования могут быть простыми и касающимися продуктов, хорошо знакомых студентам, например, сколько шоколадных батончиков в среднем за неделю употребляет студент экономического факультета университета. С этой целью студентам необходимо составить основы выборки (предполагая, что основа выборки и целевая совокупность идентичны), заполнив табл. 18.

Таблица 18

Гипотетическая генеральная совокупность для изучения потребления шоколадных батончиков

При этом следует обратить внимание на тот факт, что не следует рассматривать максимальные и минимальные значения, значительно превышающие среднее число потребляемых батончиков. Используя таблицу случайных чисел (прил. 13), студентам необходимо, не прибегая к опросу всей генеральной совокупности, определить, сколько в среднем в неделю потребляют шоколадных батончиков студенты экономического факультета университета.

5. Примеры решения типовых задач 17
Составлено по: Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – C. 243–248.

Пример 1. Определите окончательный объем выборки, если для проведения исследований были разработаны три альтернативных вопроса, требующих ответа “согласен – не согласен”. На первый из вопросов предполагается получить утвердительный ответ 10 % выборки, на второй – 20 %, на третий – 85 %. К тому же требуется обеспечить узкий доверительный интервал, не выходящий за пределы ±3 % для каждого из трех вопросов в отдельности.

Решение. Для решения данной задачи необходимо воспользоваться данными прил. 4. Из таблицы, представленной в прил. 4, видно, что при доверительном интервале со значением, не выходящим за пределы ±3 % при ожидаемой доле утвердительных ответов:

– 10 % – объем выборки должен составлять 400;

– 20 % – объем выборки должен составлять 700;

– 85 % – объем выборки должен составлять около 600.

Таким образом, окончательный объем выборки при данных значениях должен составлять 700 человек (наибольший из трех требуемых объемов выборки).

Ответ : 700 человек.

Пример 2. Предположим, от группы респондентов необходимо получить ответ на вопрос: “Знакомы ли вы с рекламой тортов производства ОАО “Фабрика-кухня “Журавли”?”, ожидая получить утвердительный ответ от 35 % опрашиваемых. При этом необходимо на 99 % быть уверенным в том, что действительная доля положительных ответов будет находиться в пределах ±2 %. Каким будет объем выборки при доверительном уровне 95 %, а доверительном интервале ±4 %?

Решение . Требуемый объем выборки при заданном доверительном уровне определяется по формуле:

р – ожидаемая доля;

е – желаемый доверительный интервал.

Z-баллы для различных доверительных уровней приведены в табл. 19.

Таблица 19

Значение z-балла

Подставив значения, получаем:

Объем выборки велик, так как доверительный уровень и доверительный интервал задают высокий уровень точности. Объем выборки будет гораздо меньшим, если доверительный интервал возрастет до ±4 %, а доверительный уровень снизится до 95 %:

Ответ : 3756 чел.; 546 чел.

Пример 3 . Пусть размер генеральной совокупности равен 375 557 чел. Требуется определить объем выборки, если доверительный уровень равен 95 %, доверительный интервал ±0,05.

Решение .

Решение данной задачи представим в виде табл. 20.

Таблица 20

Определение объема выборки

Ответ : 350 чел.

Пример 4. Представьте следующую ситуацию. Вы обратились к группе респондентов с просьбой: “Дайте, пожалуйста, оценку правдоподобия рекламы компьютерного салона ОАО “Суперкомп” по шкале от одного до пяти”. Каким будет объем выборки, если вы хотите на 95 % быть уверенным в том, что истинное значение среднего рейтинга в генеральной совокупности будет находиться в пределах ±0,4 от среднего значения в выборке?

Решение .

На первом этапе проведем оценку среднеквадратичного отклонения. Она может быть получена путем суммирования экстремальных значений шкалы и деления суммы на четыре:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Необходимый объем выборки для заданного желаемого доверительного уровня может быть рассчитан по формуле:

где z – z-балл, соответствующий требуемому доверительному уровню;

е – желаемый доверительный интервал;

s 2 – среднеквадратичное отклонение.

Ответ : 54 чел.

6

Задача 1. Заполните пропуски в табл. 21, указав преимущества и недостатки методов выборки.

Таблица 21

Сравнительный анализ методов выборки

Задача 2 . Для каждой из нижеследующих ситуаций определите целевую совокупность:

а) ОАО “Молочный комбинат” хочет получить информацию о причинах низкой активности покупателей молочной продукции в рекламных акциях комбината;

б) оптовик, занимающийся торговлей бытовыми электроприборами в городе N, хочет оценить реакцию потребителей на акцию по стимулированию быта;

в) Центральный универмаг города желает получить информацию об эффективности рекламных объявлений, размещенных в местной газете;

г) общенациональный производитель косметических средств хочет убедиться в достаточности товарно-материального запаса у оптовиков, дабы исключить дефицит товара у розничных торговцев;

д) кафе университета намеревается апробировать новый безалкогольный напиток, изготовляемый его работниками.

Задача 3. Администрация популярного туристского курорта решила определить отношение туристов, которые посещают курорт, к тем или иным видам активного отдыха. В каждый номер двух крупнейших отелей курорта планировалось доставить объявление, извещавшее гостей о цели, времени и месте исследования. Желающие участвовать в опросе должны были проследовать в вестибюль гостиницы, где планировалось установить специальные столы:

а) каким методом проводится отбор элементов выборки?

Задача 4. Руководство компании “Богатырь”, производителя одежды больших размеров, решило изменить маркетинговую стратегию компании. Этому предшествовал ряд опросов целевых групп. Опрашиваемые группы состояли из 10–12 крупных с различными демографическими характеристиками мужчин и женщин, которые отбирались по физическим данным прямо на улице:

а) каким методом отбираются элементы выборки?

б) дайте критическую оценку используемого метода отбора.

Задача 5. Определяется процент семей, имеющих DVDпроигрыватель, и среднее время пользования им в течение недели. Требуемый уровень точности 95 %, предельная ошибка ±3 % для числа владельцев и ±1 ч для времени пользования. Предыдущее исследование показало, что 20 % семей имеют DVDпроигрыватели; среднее время пользования ими составляет 15 часов в неделю при среднеквадратическом отклонении, равном 5 часам:

а) каков должен быть объем выборки для определения числа семей, имеющих DVD-проигрыватели?

б) каков должен быть объем выборки для определения среднего времени пользования DVD-проигрывателями?

в) каков должен быть объем выборки для определения обоих вышеназванных параметров? Почему?

Задача 6. Генеральная совокупность описывается следующими характеристиками (табл. 22). Основываясь на этих трех контрольных характеристиках, определите показатели выборки, состоящей из 200 элементов.

Таблица 22

Характеристики генеральной совокупности

Задача 7 . ОАО “Пиво” предполагает сменить этикетку на основной продукции:

a) определите генеральную совокупность и основу выборки, которые могут использоваться в данном случае;

б) опишите, как получить простую случайную выборку, используя установленную вами основу выборки;

в) можно ли провести стратифицированную выборку? Если да, то каким образом?

г) можно ли применить кластерную выборку? Если да, то каким образом?

д) какой из методов выборочного наблюдения вы порекомендуете? Почему?

Задача 8. Заполните табл. 23, указав критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи.

Таблица 23

Критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи

Задача 9. Как скажется на объеме выборки 25-процентное уменьшение абсолютной точности определения генерального среднего? Уменьшение доверительного уровня с 95 до 90 %?

Задача 10. Предположим, от группы респондентов необходимо получить ответ на вопрос: “Знакомы ли вы с рекламой питьевых йогуртов производства ОАО “Молочный комбинат”?”, ожидая получить утвердительный ответ от 45 % опрашиваемых. При этом необходимо на 99 % быть уверенным в том, что действительная доля положительных ответов будет находиться в пределах ±3 %. Каким будет объем выборки при доверительном уровне 95 % и доверительном интервале ±4 %?

Задача 11. Представьте следующую ситуацию. Вы обратились к группе респондентов с просьбой: “Дайте, пожалуйста, оценку правдоподобия рекламы корпусной мебели производства мебельного концерна “Катюша” по шкале “от одного до пяти”. Каким будет объем выборки, если вы хотите на 95 % быть уверенным в том, что истинное значение среднего рейтинга в генеральной совокупности будет находиться в пределах ±0,5 от среднего значения в выборке?

Задача 12. Определите окончательный объем выборки, если для проведения исследований были разработаны три альтернативных вопроса, требующих ответа “согласен – не согласен”. На первый из вопросов предполагается получить утвердительный ответ 20 % выборки, на второй – 35 % , на третий – 65 %. К тому же требуется обеспечить узкий доверительный интервал, составляющий значение, не выходящее за пределы ±4 % для каждого из трех вопросов в отдельности.

7. Обсуждение

Прочитайте и обсудите следующие высказывания:

1. Чем больше различия (гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная ошибка выборки.

2. Объем выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.

3. Определение объема выборки зависит от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в виду так называемые случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей.

4. Самый достоверный результат при определенных условиях может дать сплошное исследование или перепись.

5. Каждая выборки имеет определенный уровень репрезентативности и связанный с ним показатель ошибки.

6. Существует некоторый предел размера выборки, превышение которого несущественно повышает точность результатов.

7. Самые “мягкие” требования предъявляются к выборке исследования, преследующего разведывательные цели. Главным принципом здесь является выделение “полярных” групп по существенным для анализа критериям. Численность таких выборок строго не определяется. Сбор информации продолжается до тех пор, пока у исследователя не накапливаются разнообразные сведения, не являющиеся репрезентативными, но вполне достаточные для формулировки гипотез.

8. Стратифицированная выборка является более точной по сравнению с простой случайной.

9. Большинство случаев непреднамеренной фальсификации данных возникает на этапе построения выборки. Специалистов по грамотному построению выборки в России мало, поэтому даже в некоторых известных компаниях выборка составляется недостаточно профессионально.

10. Все методы исследований обладают потенциальными ошибками. И никто от них не может быть застрахован. Выход состоит в том, чтобы заниматься маркетинговыми исследованиями систематически и на профессиональном уровне, тогда опыт и знания позволят большинство узких мест успешно преодолеть18
Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 582–583.

8. Контрольный тест

1. В чем вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в маркетинге? _______________________________.

2. Обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц совокупности?

а) обеспечивает;

б) обеспечивает частично;

в) не знаю.

3. Позволяет ли выборка экономить средства на проведение обследования?

а) позволяет;

б) не позволяет.

4. Обладает ли несплошное обследование полнотой информации?

а) обладает;

б) не обладает.

5. Позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по ее части?

в) не знаю.

Тема 5. ФОРМА ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ

1. Задачи для самостоятельного решения

Задача 1 . Определите тип шкалы, который используется в каждом из следующих вопросов. Обоснуйте свой ответ:

а) в какое время года вы обычно планируете отпуск:

б) совокупный доход вашей семьи? _________________.

в) назовите ваши три самые любимые торговые марки шампуня? Оцените их от 1 до 3 согласно вашим предпочтениям, присвоив 1 наиболее предпочтительной:

– Pantene Pro-V;

г) сколько времени вы тратите на дорогу от дома до университета каждый день:

– меньше 5 мин;

– 5–15 мин;

– 16–20 мин;

– 21–30 мин;

– 30 мин и больше;

д) насколько вы довольны журналом “Маркетинг и реклама”:

– очень доволен;

– доволен;

– и доволен, и недоволен;

– недоволен;

– очень недоволен;

е) сколько сигарет в среднем вы выкуриваете в день:

– больше одной пачки;

– от половины пачки до одной целой;

– меньше половины пачки;

ж) ваш уровень образования:

– незаконченное среднее;

– законченное среднее;

– незаконченное высшее;

– законченное высшее.

Задача 2 . Ниже приводится анализ для каждого из предшествующих вопросов. Соответствует ли использованный анализ типу измерительной шкалы в каждом из случаев?

А. Около 50 % участников выборки уходят в отпуск осенью, 25 % – весной, а оставшиеся 25 % – зимой. Можно сделать вывод, что осенью отпускников в два раза больше, чем в весенний и зимний сезоны.

Б. Средний совокупный доход одного члена семьи составляет 15 тыс. руб. Респондентов с совокупным доходом менее 15 тыс. руб. 67 %, с доходом более 15 тыс. руб. – 33 %.

В. Pantene Pro-V является наиболее предпочитаемой маркой. Среднее значение предпочтения для него составляет 3,52. Г. Значение медианы всех вариантов ответов о затратах времени на дорогу от дома до университета составляет 8,5 мин. В три раза больше респондентов затрачивает на дорогу меньше 5 мин по сравнению с количеством тех, кто тратит 16–20 мин.

Д. Среднее значение степени удовлетворения составляет 4,5, что, по-видимому, показывает высокий уровень удовлетворения получаемого читателями журнала “Маркетинг и реклама”.

Е. 10 % респондентов выкуривают меньше половины пачки сигарет в день, в то время как 90 % опрошенных выкуривают в день больше одной пачки.

Ж. Ответы показывают, что 40 % респондентов имеют незаконченное среднее образование, 25 % окончили среднюю школу, 20 % имеют незаконченное высшее образование и 15 % окончили высшие учебные заведения.

Задача 3. Рекламное агентство “МИР” намеревается изучить уровень осведомленности и восприятие потребителями рекламной кампании, разработанной для ОАО “Молочный комбинат”. Было решено провести количественные исследования. Целевой аудиторией рекламы и соответственно выборочной совокупностью исследования были определены женщины в возрасте от 20 лет и старше, проживающие в городе N и имеющие в настоящий момент детей в возрасте до 10 лет. Рекламная кампания проводилась с целью сообщить потребителям о новых продуктах, предназначенных для детского питания. Ваш клиент, ОАО “Молочный комбинат”, хочет знать, следует ли скрывать от респондента цель проводимого исследования. Какие вопросы вы зададите директору по маркетингу ОАО “Молочный комбинат” и какая информация вам нужна для того, чтобы принять решение? Какие факторы повлияют на ваше решение не раскрывать цели исследования при составлении вопросника для ОАО “Молочный комбинат”? Каковы преимущества и недостатки сокрытия цели исследования при проведении этого исследовательского проекта?

а) какую из следующих газет вы регулярно читаете:

– “Брянский рабочий”;

– “Комсомольская правда”;

– “Экономическая газета”;

б) часто ли вы приобретаете продукцию ОАО “Молочный комбинат”:

в) вы согласны, что правительство должно ввести ограничения на импорт:

– безусловно, согласен;

– согласен;

– не против и не за;

– не согласен;

– безусловно, – не согласен;

г) часто ли вы приобретаете моющее средство Cif:

– раз в неделю;

– раз в две недели;

– раз в три недели;

– раз в месяц;

д) к какой социальной группе вы относите себя?

– рабочий;

– служащий;

– управленец;

– другое;

е) где вы обычно приобретаете канцелярские товары?

ж) когда вы смотрите телевизор, смотрите ли вы рекламу?

и) с какой из марок чая вы наиболее хорошо знакомы:

к) как вы думаете, должно ли российское правительство в условиях мирового финансового кризиса продолжать текущую политику снижения налогов и сокращения правительственных расходов:

л) как часто в течение недели вы занимаетесь спортом:

– каждый день;

– 5–6 раз в неделю;

– 2–4 раза в неделю;

– раз в неделю;

а) какая из приведенных причин для вас самая важная при выборе телевизора:

– обслуживание в магазине;

– торговая марка;

– уровень брака;

– гарантии;

б) укажите ваш уровень образования:

– меньше средней школы;

– незаконченное среднее;

– средняя школа;

– среднее техническое;

– незаконченное высшее;

– законченное высшее;

– высшее профессиональное;

в) каков ваш среднемесячный доход:

– меньше 4500 руб.;

– 4501–10 000 руб.;

– 10 001–20 000 руб.;

– 20 001–50 000 руб.;

– больше 50 001 руб.;

г) ваш среднемесячный доход?

– высокий;

– средний;

– минимальный.

Задача 6. Выберите не менее пяти торговых марок одного ассортиментного ряда известных производителей, например, шампунь, автомобили, шоколад и др. Перечислите 5–10 параметров (свойств, качеств), по которым можно оценить данные товары, затем:

Таблица 24

Результаты оценки по шкале постоянной суммы

в) модифицируйте табл. 25, присвоив каждому параметру в соответствии с его значимостью ранг, начиная от 0 (наименее предпочтительный) до 1 (наиболее предпочтительный), результаты сведите в табл. 25, сделайте вывод, сравните с результатами предыдущих заданий;

Таблица 25

Результаты оценки по шкале постоянной суммы с учетом ранга

г) оцените данные товары по модифицированной шкале Лайкерта с использованием семи вариантов оценок: 7 – замечательный; 6 – очень хороший; 5 – хороший; 4 – посредственный; 3 – плохой; 2 – очень плохой; 1 – никуда не годный (табл. 26);

Таблица 26

Результаты оценки по модифицированной шкале Лайкерта

Таблица 27

Сравнение товаров по параметру a (b, c, …)

Определите число случаев предпочтения каждого товара всем другим товарам:

где f Si – общее число предпочтений товара S i относительно других товаров (определяется подсчетом числа “единиц” по соответствующей строке во всех таблицах);

n – число товаров;

m – число параметров, по которым проводится оценка;

f ksij – частота (оценка) выбора товара S i в предпочтение товару S j .

Рассчитайте обобщенный вес для каждого товара:

где W– обобщенный вес товара S в долях единицы ();

J – общее число полученных оценок:

Умножив обобщенные веса на 100, сравните с результатами предыдущих заданий.

Задача 7. Выберите пять торговых марок различных производителей любой товарной группы (например, молочные продукты, шоколад, кофе и др.). Составьте вопросы по данному ряду исследуемых торговых марок с использованием номинальной, порядковой, интервальной шкал и шкалы отношений. Ответьте на составленные вопросы. На какие из них отвечать труднее и почему?

Задача 8 . Студентам необходимо разбиться на группы по три-четыре человека. Используя метод попарных сравнений, каждому из членов группы необходимо оценить пять-шесть телевизионных рекламных роликов по таким критериям, как оригинальность авторской идеи, запоминаемость, побуждение потребителя к покупке. Затем необходимо оценить степень согласованности мнений, вычислить интегральную оценку видеороликов и определить лучший.

Задача 9. Оцените с помощью метода попарных сравнений от имени трех экспертов пять марок чая по таким критериям, как аромат, насыщенность, вкус, цена. В соответствии с их мнением рассчитайте интегральную оценку чая и определите лучший.

Задача 10. Рассчитайте субъективную интегральную оценку 10 web-сайтов крупнейших российских компаний по проведению маркетинговых исследований по следующим критериям: полнота информации о предоставляемых услугах, полнота информации о компании, дизайн, удобство навигации. Определите значимость этих характеристик.

Задача 11. Разработайте семантическую дифференциальную шкалу для измерения имиджа двух вузов города. Представьте вашу шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какого вуза более благоприятный имидж? При помощи каких методов можно еще оценить имидж вузов?

Задача 12. Разработайте шкалу Лайкерта для измерения имиджа двух банков вашего города. Представьте эту шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какого банка более благоприятный имидж?

Задача 13. Разработайте шкалу Стейпэла для измерения имиджа двух торговых сетей города. Представьте эту шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какой сети более благоприятный имидж?

Задача 14. Разработайте анкету для того, чтобы определить, каким образом студенты выбирают место отдыха. Проведите предварительное тестирование анкеты, представив ее для заполнения 10 студентам путем проведения личных собеседований. Как бы вы модифицировали анкету после проведения предварительного тестирования?

Задача 15 . В декабре 2008 г. в одной из поликлиник города А появился уникальный электронный регистратор, который позволяет пациентам записаться на прием в удобное для себя время, минуя привычную систему: подъем в шесть утра – очередь – талончик. Внешне электронный регистратор, или информационный киоск, похож на обычный банкомат. Стоит на первом этаже поликлиники, прямо у входа. Любой желающий может ввести свой номер медицинского страхового полиса и увидеть на экране часы работы медицинского учреждения и/или конкретного специалиста, а также записаться на прием. Женщинам также доступна информация о часах приема в женской консультации, расположенной в другом конце города, а также о графиках работы врачей-педиатров в детской поликлинике. За происходящим на экране в регистратуре наблюдает профессионал. Поскольку работа киоска осуществляется в сети, то запрашиваемая информация в регистратуре фиксируется, анализируется и систематизируется. Амбулаторная карта пациента направляется в кабинет нужного ему врача, а информация об этом пополняет базу данных19
Приваленко О. Запишусь к врачу сам // Аргументы и факты. – 2008. – № 51(376).

Какой метод сбора данных используется в этой ситуации? Каким образом может использоваться полученная информация? Каким образом она может повысить эффективность работы поликлиники?

Задача 16 . Компания – специализированный розничный магазин “Кофейный рай”. Цель маркетингового исследования – понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года. Компания планирует использование следующих методов:

– фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными;

– глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор.

Компания хочет получить информацию о емкости рынка и ее динамике; мотивации потребителей кофе; описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценку спроса по сегментам, его эластичности по цене. Планируется, что результатом исследования будут модели потребительского поведения; прогноз на 2–4 года; уточнение позиционирования марки, обоснование ценовой стратегии; формирование концепции программы продвижения марки. Вы работаете маркетологом компании, и перед вами поставлена задача разработать формы для сбора информации.

Задача 17. С использованием формы для наблюдения (прил. 6) проведите исследование, цель которого выяснить число, пол и возраст покупателей, посещающих магазин. Какие можно сделать выводы по результатам наблюдения? Какие изменения можно внести в форму для наблюдения?

Задача 18. Руководство мясокомбината столкнулось с падением продаж и решило изучить его причины в как можно короткие сроки. Решено было провести личное интервью, анкета для которого представлена в прил. 7.

Задача 19. На прямой вопрос “Имеете ли вы DVD-проигрыватель?” было дано 72 % положительных ответов. А на косвенный вопрос “Собираетесь ли вы в ближайшее время купить DVD-проигрыватель?” 57 % опрошенных ответили, что у них уже есть проигрыватель. Однако положительных ответов было гораздо меньше, чем при первом варианте вопроса. Объясните недостатки прямого и преимущества косвенного опросов.

Задача 20 . Предположим, что вы работаете в маркетинговом агентстве, которое поставило перед вами задачу разработать форму для наблюдения за обслуживающим персоналом одной из компаний по производству пластиковых окон. Другими словами, вам и вашим коллегам необходимо посетить компанию под видом обычного клиента, задать типичные “покупательские” вопросы по согласованной с заказчиком “легенде” и, может быть, даже что-то купить. По результатам посещения уже за пределами компании необходимо заполнить развернутую анкету-опросник. В анкете может присутствовать от 15 до 35 параметров, по которым персоналу компании необходимо выставить оценку. Составьте анкету-опросник, используя следующие параметры: соблюдение корпоративных стандартов внешнего вида (dress code); знание продаваемой продукции, ее потребительских свойств и особенностей; навыки презентации товара; навыки работы с покупателем (или навыки активных продаж и делового общения); выполнение текущих маркетинговых акций (товар дня, продажа дисконтных карт, продвижение новых торговых марок и др.). При необходимости дополните анкету новыми параметрами. Ответьте также на вопросы.