В последнее время среди маркетологов «новой волны» распространяется убеждение в том, что кастомизация продуктов и услуг - это тупиковый путь, который не оправдывает себя и отмирает.

В поддержку своего мнения маркетологи приводят следующие доводы:

1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей.
2. Персонализированные продукты являются узконишевыми, а значит, неэффективны в производстве.
3. Кастомизация оказывается оправданной, находясь только между премиальным и люксовым сегментами рынка.
4. Потребители сами не знают, чего они хотят.

Позволю не согласиться со всеми этими пунктами. И вот мои доводы:

1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей?

Если кастомизация оказывается слишком сложной задачей для покупателя, то это значит только одно - создание системы кастомизации товаров оказалось слишком сложной задачей для продавца.

При сегодняшнем уровне развития веб-технологий нет ничего невыполнимого в том, чтобы превратить сервис настройки товаров «под себя» в крутую игру.

Наряду с возможностью создать свою модель велосипеда, разработчики предлагают восемь наиболее популярных кастомайзингов - каждый из них можно открыть и привнести в готовый пример желаемые изменения.

В итоге даже пользователь, не имеющий представления о том, какой велик он хочет, не уйдет с сайта без двухколесного друга - люди падки на чужое мнение и любят доверять вкусам других людей.

Таким образом, если покупатели сам не знают, чего они хотят - мы должны сообщить им об этом.

Многие заверяют - кастомизация и персонализация товаров уходит в прошлое. Я же уверен в обратном, будущее - за вещами, к созданию которых покупатели могут сами приложить руку. Мы входим в эпоху, в которой человек осознает свое ненасытное желание выделяться из себе подобных, нас еще ждет бум гибко настраиваемых услуг и персонализированных товаров. И зарождение этого бума мы можем наблюдать прямо сейчас.

В ценовой конкурентной борьбе характеристики продукта стали упрощаться, и потребности клиентов приводиться к средней величине. Возвращение к уникализации товаров обусловлено присутствием на рынке большого количества практически идентичных между собой продуктов. Насыщенные однообразием потребители теперь хотят покупать товары, изготовленные по индивидуальному заказу и подчеркивающие их статус и значимость.

Цели и задачи

Основная задача индивидуализации - создавать у потребителя ощущение идеального взаимодействия, при котором удовлетворяются личные потребности клиента и вся работа выполняется "только для него". Кастомизация повышает конкурентное преимущество товара и создает более высокую ценность для потребителя.

Основные мотивы заказа товаров "для себя": получение общественного признания и личная удовлетворенность потребителя. Понимание этих причин дает рассмотрение пирамиды потребностей А. Маслоу. На нижних уровнях пирамиды (удовлетворении физиологических потребностей и чувства безопасности) человек не задумывается об эксклюзивности товара, и, как правило, ценовой фактор является решающим. Но поднимаясь на более высокий уровень, и нуждаясь в общественном признании и уважении, потребитель начинает обращать внимание на другие качества продукта. Индивидуально изготовленный для конкретного человека или узкой группы товар становится в глазах потребителя и общества более желанным и приобретает большую ценность. При такой мотивации потребитель выбирает не тот товар, который обладает наилучшими характеристиками, а тот, который производитель изготовил "для него". Именно этот фактор придает товару самую большую ценность в глазах покупателя.

Уникализировать товар можно с помощью:

• замены некоторых компонентов продуктов на более качественные;
• доведения до более высокого уровня отдельных систем, с обеспечением их повышенными качественными характеристиками;
• изготовление всех компонентов по индивидуальному заказу;
• ручной подгонки элементов, которая обеспечивает улучшенные характеристики с помощью согласования элементов или настроек системы.

В результате получаются изделия высокого качества с эксклюзивными характеристиками, удовлетворяющие индивидуальные потребности клиента. Цена такого изделия будет определяться затратами на производство и готовностью покупателя оплачивать свои амбиции, а не функциональные требования к товару.

От идеи - до изготовления

При кастомизации происходит переоценка реальных качеств товара. Общепринятые параметры оценки для индивидуализированных продуктов не работают, так как понятие качества - сугубо личное восприятие человека, и он сам определяет его решающие критерии. На разных этапах жизни (достижение определенного возраста, статуса или положения в обществе) параметры оценки могут меняться. Достижение значимости и признания своей социальной группы является одним из главных факторов мотивации заказа кастомизированных продуктов.

Кастомизация отличается от простого расширения продуктовой линейки, при котором товары ориентированы на узкие сегменты потребителей и стандартизированы.

Типы кастомизации:

• Индивидуальная (экспертная) . Создание продукта под индивидуальные потребности конкретного клиента. Подходит для продуктов элитного сегмента, и связана с высокими затратами.
• Модульная . Используется, если товар может быть разделен на составные части или компоненты. В таком случае потребитель может выбрать свой вариант комплектации элементов системы.
• На уровне внешнего вида . Покупатель может выбирать тип упаковки или расфасовки.

Кастомизация на уровне компонентов конечного продукта может быть оптимальным выходом из ситуации. Ярким примером служит изготовление пиццы. При ее приготовлении покупатель может заказать себя именно свой любимый набор компонентов. По такому же принципу производится некоторые модели техники, которые комплектуются нужным потребителю набором устройств.

Кастомизация также может делиться на:

• горизонтальную (когда продукт модифицируется из типовых, предложенных на выбор элементов);
• вертикальную (продукт создается из уникальных компонентов, которые также создаются исходя их индивидуальных пожеланий клиента).

Создание кастомизированного продукта - это творческий процесс, в котором непосредственное участие принимают две стороны: и производитель, и заказчик.

Основные этапы процесса кастомизации:

1. Первым и самым важным этапом является понимание потребности клиента, его желаний и интересов, мотивации покупки данного товара.
2. Определение совокупности свойств и характеристик, которыми должен обладать товар для удовлетворения потребности покупателя.
3. Четкая фиксация всех пожеланий клиента, для передачи заказа в производство.
4. Расчет стоимости и согласование цены с клиентом.
5. Изготовление и доставка товара покупателю.

Продукты питания, которые могут быть кастомизированы

Кастомизируемые товары должны состоять из компонентов, которые можно легко менять или адаптировать к потребностям клиента. Не каждый продукт питания можно кастомизировать - товар массового спроса с низкой эластичностью (например, хлеб, молоко) потребитель приобретает для удовлетворения физиологической потребности (утолить голод). Эти продукты низкорентабельны и хотя они имеют ежедневный спрос, уникализировать их не имеет смысла. В данном случае затраты будут превышать доходность. Но совсем другое дело - шоколад, кондитерские изделия или деликатесы. Такие продукты человек приобретает для получения удовольствия и готов платить за это дороже.

Кастомизировать продукты можно с помощью вариаций набора компонентов, уникальной рецептуры или индивидуальной расфасовки. Можно индивидуализировать товар с помощью уникальной упаковки или этикеток.

Продукты питания, которые могут быть изготовлены на заказ (индивидуальная или модульная кастомизация):

• шоколадные и кондитерские изделия;
• элитные напитки, коктейли;
• травяные сборы, чаи;
• наборы для сухих завтраков;
• мороженое с разными наполнителями;
• мясные и рыбные деликатесы на заказ;
• сыро-молочные изделия;
• подбор и доставка на дом индивидуальных продуктовых наборов.

Целесообразность, выгода или просто затраты?

Уникализация товара связана с дополнительными издержками на производство (система приема заказов, отправка его в производство, изготовление и доставка клиенту) и продвижение. Стоимость таких товаров должна окупаться или за счет высокой цены, или за счет расширения доли рынка. Как правило, индивидуальный подход к изготовлению товара для конкретного потребителя практикуют небольшие компании, но для крупных производственных или торговых фирм кастомизация определенной группы товаров также может быть рентабельной.

Целесообразность процесса нужно оценивать, исходя из таких параметров товара:

• Планируемая емкость рынка. Для оценки величины емкости рынка необходимо четко понимать, кто является целевым покупателем, какую цену он готов платить за уникальный продукт, и с какой периодичностью будет его заказывать?
• Рентабельность единицы товара. Затраты на изготовление и доставку. Затраты на продвижение.
• Перспектива роста доли рынка.
• Планируемые риски проекта. К таким рискам относятся: низкий спрос на предлагаемый продукт, конкурентные товары, низкая рентабельность и пр.

Подстройка под индивидуальные вкусы каждого потребителя может быть выгодной, при правильной организации процесса. Одним из самых эффективных способов повышения рентабельности и снижения затрат на производство кастомизируемого товара, является четкая координация и коммуникация между производством и персоналом по работе с клиентами.

Целесообразность кастомизации в зависимости от типа и доли рынка компаний:

Для небольших компаний - это возможность найти и занять свою нишу, "отстройка" от конкурентов.

Для крупных торговых предприятий кастомизация определенного направления товарного ассортимента позволяет увеличить лояльность потребителей, и продажи продуктов основного ассортимента. Даже изготавливая один продукт по индивидуальному заказу, компания обеспечивает себе репутацию производителя, "который учитывает потребности и пожелания покупателя".

Многих геймеров интересует вопрос, что это - кастомизация? Ею называется любой процесс, при котором создается, улучшается или украшается любой элемент игры. Чаще всего это понятие относится к главному герою и к изменениям уже существующих проектов. Кастомизация полностью зависит от инструментов, которые производитель создает непосредственно для игроков. Проекты отличаются между собой тем, что одни получили огромный редактор с большим функционалом, а другие - небольшой выбор между моделями.

Популярность кастомизации в играх

Кастомизация - это возможность игроку проявить себя в любом игровом процессе. Он может создать героя, который будет выделяться и станет максимально уникальным. Нередко такому рады игроки в РПГ. Редактор может дать возможность геймеру создать любого героя, который понравился. Кастомизация касается еще и тех игр в жанре «шутеры». Обычно в них она захватывает интересное оружие. В гонках распространено самостоятельное создание машин. И это только самые популярные варианты.

Объяснение термина

Термин «кастомизация» - это понятие, которое обозначает изменение какого-либо элемента в товаре, делающее его более удобным для использования покупателя. Нередко это слово используется маркетологами в профессиональной сфере. В данном случае оно будет означать изменение оформления выпускаемой продукции. В цифровой индустрии также нередко применяют этот термин.

Операционная система «Виндовс» является программным обеспечением, которое можно улучшать и изменять. Все, кто любит красивые рабочие столы, еще со времен первой версии придумывали красивые заставки.

На сегодняшний день кастомизация касается не только оформления системы, но и компьютера изнутри. Пользователям разрешено устанавливать гаджеты, скачивать различные темы и обои. Но нужно понимать, что возможности переписывать код не предусмотрено. Чаще всего данный термин используется в играх, в которых производители позволяют геймерам создавать уровни, новых персонажей и так далее. Для этого используются специальные редакторы.

Персонажи в РПГ

Кастомизация - это бесконечный процесс в играх РПГ. Сразу же при первом входе пользователю открывается редактор, в котором можно выбрать внешность героя и его размеры. Во многих крупных играх можно менять даже небольшие элементы лица, создавая чуть ли не идеального персонажа.

Далеко в данном вопросе продвинулась игра Fallout 4. После того как она была выпущена, геймеры проводили в ней минимум 3-4 часа, при этом толком не начав процесс. Кастомизация продолжается всю игру: постоянно предоставляется выбор доспехов, одежды. Человек может подобрать любой вариант по своему предпочтению.

В игре «Скайрим» разрешено даже выбирать прически, а в Fable - бить татуировки. Благодаря такому подходу пользователи не теряют интереса и не бросают проект на полпути прохождения.

Редактор в ММОРПГ

Обзор кастомизации в должен быть описан отдельно. В таком жанре этот процесс практически основной. Дело в том, что в таких играх каждый пользователь пытается выделиться среди остальных. Игровой процесс продолжается постоянно, есть возможность участвовать в приключения группой. Если нет возможности сразу же выделиться среди остальных, то игрокам, как правило, с первого взгляда этот проект не понравится.

Отметить нужно корейские ММОРПГ, которые относятся к высшему классу. Речь идет о Blade and Soul и других. Встроенный в них редактор позволяет менять даже цвет глаз. Казалось бы, несерьезная и маленькая деталь, но нравится многим игрокам. В играх таких жанров кастомизация не кончается на оформлении одного персонажа. В проекте, который известен на весь мир, World of Warcraft, охота на красивую одежду началась достаточно давно, но до сих пор актуальна. Во многих играх кастомизация сильно отличается. Общая черта каждого процесса - заставить игрока заинтересоваться.

Новая кастомизация

Примеры кастомизации уже были описаны выше. Теперь нужно сказать о том, как изменяется этот процесс. В 2010 году появился вопрос о том, как внедрить в проект платный контент, который был бы вторичным и не влиял на основную сюжетную линию. До этого периода создавалась сильнейшая конкуренция между игроками, так как, как правило, материальная сфера сильно влияла на позицию геймера. Такое не нравилось никому.

Понятие «скин» стало известно после выхода League of Legend, в которой кастомизация стала платной - базовые элементы доступны были бесплатно, а вот за особенные предметы нужно было доплатить. Эта схема очень сильно распространилась и сейчас используется во всех крупных играх. Вот такие возможности у кастомизации.

Интересным вариантом персонализации в маркетинге является стратегия массовой кастомизации.

Под массовой кастомизацией (англ. customization - ориентация на потребителя) понимается изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами и принадлежностями.

Стратегию массовой кастомизации как новую концепцию маркетинга впервые ввела в свою деятельность компания Dell - один из лидеров на рынке компьютерного обеспечения.

После слияния компаний Compaq и Hewlett Packard их совокупный доход в два с половиной раза превысил доход компании Dell, в то же время их прибыль составила всего 40% уровня прибыли компании Dell. Эксперты сходятся во мнении, что добиться подобного уровня рентабельности компания Dell смогла за счет первенства в использовании стратегии массовой кастомизации.

Суть концепции массовой кастомизации состоит в совмещении элементов массового производства и производства на заказ. Любой производитель стремится к снижению издержек за счет использования эффекта масштаба, полной загрузки мощностей, которая свойственна массовому производству. С другой стороны, современная тенденция индивидуализации потребителя приводит к тому, что компании вынуждены все больше удовлетворять дифференцированным запросам конкретных клиентов. В полной мере это было (до недавнего времени) возможно только за счет единичного производства или производства на заказ. Желание найти «золотую середину» привело такие компании-производители массового продукта как Dell, Honda, P&G и некоторые другие к концепции бизнеса на основе массовой кастомизации. При массовой кастомизации технологическая база или основа изделия создается на массовом производстве, а затем модифицируется под требования каждого конкретного клиента. Таким образом, у потребителя создается ощущение, что продукт произведен специально под него с «нуля».

При реализации концепции массовой кастомизации важно соблюдать несколько условий. Первое условие - это предоплата. Клиент вносит оплату до начала стадии доведения базовой производственной основы продукта под требования конкретного покупателя. Другими словами, все затраты на доведение этой базовой основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Данная технология позволяет компании аккумулировать оборотные средства, так необходимые для эффективного функционирования.

Вторым условием эффективной реализации массовой кастомизации является наличие особых потребностей. Должна существовать техническая возможность адаптации продукции к требованиям потребителя. Если целевой рынок имеет унифицированные требования к продукту, то говорить о массовой кастомизации проблематично. Однако современные маркетологи считают, что даже такие массовые продукты, как йогурты или хлеб, можно тоже продавать на основе массовой кастомизации.

И наконец, одним из важнейших условий эффективности концепции массовой кастомизации является предложение потребителю лишь модификаций продукта. Ни одна компания в рамках массовой кастомизации не предлагает потребителю изменения базовых технических характеристик.

Например, в мотоциклетном производственном подразделении Honda, которое работает в рамках массовой кастомизации, потребителю предлагают выбрать элементы дизайна мотоцикла, а не вид трансмиссии, двигателя и прочие базовые технологии, которые заложены в конвейерном производстве.

Какие управленческие вопросы необходимо решать в рамках перехода к массовой кастомизации? Во-первых, что нужно изменить в производственной структуре для перехода на массовую кастомизацию. Во-вторых, определить дополнительные навыки, которые необходимы персоналу для реализации данной концепции. Здесь главным моментом является повышение квалификации персонала и переход на новый уровень обслуживания. Переход к массовой кастомизации также требует четкого определения дополнительных источников финансирования.

Концепция массовой кастомизации существенно отличается от массового производства и от производства на заказ. Продукция не является ни массовой, ни в полной мере единичной, однако воспринимается потребителем как уникальная. В качестве целевых рынков выступают не отдельные сегменты, а индивидуальный потребитель, как и в производстве на заказ, при этом издержки снижаются за счет использования элементов массового производства. Все дополнительные детали, запасные части, дизайнерские работы и т.д. оплачивает потребитель до того, как производитель понесет затраты. При системе массовой кастомизации практически полностью отсутствуют складские запасы как готовой продукции и незавершенного производства, так и материалов, сырья. Следовательно, происходит существенное снижение логистических издержек, фактически - складских запасов. Массовая кастомизация предполагает применение принципа Justin-Time (JIT - оперативная поставка), тогда все запчасти и детали закупаются у поставщиков именно тогда, когда поступает предоплата от заказчика, и, естественно, готовый продукт сразу реализуется потребителю.

Для того чтобы эффективно перейти на массовую кастомиза-цию, вносятся изменения в систему управления персоналом и в производственную систему. Проектное управление выходит на более высокий уровень Multiple Project Management. Создаются так называемые кочующие структуры, когда в отличие от матричной классической структуры создается огромное количество не просто проектных целевых групп, а «целевых клиентских групп», в которых специалисты переходят из одной группы в другую по мере выполнения своих задач и функций. Это требует от компании очень большой гибкости. Такие плюральные структуры создать непросто. Необходимо изменить практику отношений с поставщиками и перейти на частые микрозаказы. В данной ситуации лояльность поставщиков и выстраивание долгосрочных отношений являются очень важными факторами. Меняется не просто система продвижения продукта, но фактически происходит смена философии бизнеса: компания начинает продвигать не столько продукт, сколько услугу по созданию уникального продукта под конечного потребителя.

Сегодняшние потребители больше не хотят быть «как все» и отстаивают свое право на индивидуальность. И компании вынуждены с этим считаться. На смену эпохе массового производства приходит эпоха массовой кастомизации, и уже сегодня она разделила все компании на тех, кто зарабатывает на этом, и тех, кто терпит колоссальные убытки. К какому типу относится ваша компания?

Окружающий нас мир меняется настолько быстро, что завоевать и сохранить лидерство на рынке сегодня сложнее, чем когда-либо. Однако даже в сегодняшних условиях непостоянства и нестабильности можно выделить некоторые тенденции. Одна из них заключается в том, что на смену эпохе массового производства приходит эпоха массовой кастомизации. Об этом глобальном явлении, в частности, упоминал в 2002 году в интервью E-xecutive бизнес-гуру Эдвард Ферн. И если в 2002 году тенденция была не столь ярко выражена, то сегодня можно привести массу примеров реализации принципов массовой кастомизации на практике.

Что такое массовая кастомизация?

Когда мы говорим о том, что изменился мир, мы говорим, в первую очередь, о том, что изменились люди, изменились их предпочтения. Если в индустриальную эпоху люди хотели быть «как все», то новые поколения, пришедшие им на смену, ценят превыше всего собственную индивидуальность. И компании вынуждены с этим считаться. Можно говорить о том, что сегодня наибольшего успеха добиваются те, кому удается в наибольшей степени удовлетворить индивидуальные запросы своих клиентов с наименьшими издержками.

Согласно определению, которое дает Эдвард Ферн, массовая кастомизация – это модульный подход к производству товаров и услуг. Другими словами, производство продуктов и услуг, более точно соответствующих потребностям потребителей, чем обычная массовая продукция. Потребителю предлагается не законченный продукт или услуга, в которых уже ничего нельзя изменить, а большой выбор различных вариантов. Комбинация зависит от личного выбора. Компании нового поколения будут производить продукты одновременно по низкой цене и с высокой степенью гибкости, получать плату за продукт или услугу до оплаты счетов своих поставщиков, используя эти средства для развития собственного бизнеса, складские запасы полностью исчезнут, а особый акцент будет сделан на скорость.

Кто зарабатывает на индивидуализации продукта?

Пока создается впечатление, что переход к массовой кастомизации – явление, затрагивающее не все рынки. Хотя невозможно со стопроцентной уверенностью утверждать, что для всех отраслей она является обязательным требованием. Конкретных примеров достаточно для того, чтобы говорить о существовании тенденции, но недостаточно для того, чтобы сформулировать новые правила. В большинстве случаев принципами массовой кастомизации руководствуются компании, в наибольшей степени зависящие от предпочтений массового потребителя - в частности, ритейлеры. Хотя существуют и B2B-компании, работающие по тем же принципам.

Очевидно, что одни компании хорошо зарабатывают на массовой кастомизации, в то время как другие терпят огромные убытки. Однако перейдем к конкретным примерам из западной и российской практики, которых накопилось немало.

Массовая кастомизации B2B

Успешным примером B2B-компании, руководствующейся принципами массовой кастомизации, является гонконгская Li&Fung, годовой оборот которой составляет $2 млрд. Хотя ее часто называют торговой компанией, она видит себя, скорее, экспертом в области управления цепочками поставок для своих клиентов, среди которых ритейлеры, торгующие одеждой, и производители бытовой электроники. Клиенты Li&Fung зачастую передают ей большую часть своих производственных и логистических функций. Например, компания может получить заказ одного из американских ритейлеров на производство партии одежды, которая должна оказаться на полках магазинов через пять недель. В руках специалистов Li&Fung оказываются дизайнерские эскизы и базовые характеристики продукта, на основе которых они анализируют предложения на мировом рынке, подбирают наиболее «правильные» с точки зрения цены и качества компоненты, уже из них создается прототип будущего изделия.

Как только заказчик утверждает его, начинается основная работа. Li&Fung распределяет весь производственный цикл между субподрядчиками, рассредоточенными по всему миру. Например, сырье для производства ткани может быть куплено в Корее, сама ткань будет соткана и окрашена в Тайване, молнии и пуговицы будут куплены у японской компании, которая имеет заводы в Китае, а конечное изделие будет сшито на нескольких заводах (для более быстрого выполнения заказа) в Таиланде, потому что там меньшая стоимость рабочей силы и лучшие налоговые условия.

Li&Fung состоит из множества мелких подразделений, каждое из которых либо обслуживает интересы определенной группы компаний, либо одной компании. Например, в компании существуют подразделения, одно из которых обслуживает исключительно интересы The Limited, а другое – Gymboree. Персонал таких подразделений разделен на команды по направлениям: дизайн, техническая поддержка, мерчандайзинг, закупка сырья, контроль за качеством, транспортировка. Именно таким образом компания добивается исполнения индивидуального заказа своего клиента, причем максимально быстро и по самой лучшей цене.

Массовая кастомизация B2C

Если говорить о применении принципов массовой кастомизации в B2C-компаниях, то набирается гораздо больше примеров. Одними из первых на массовой кастомизации стали зарабатывать компании, занимающиеся производством и торговлей одежды, – Zara, H&M, American Eagle, Children`s Place. Точнее, они были вынуждены это сделать, поскольку их успешность полностью зависит от очень быстро изменяющихся предпочтений их целевой аудитории. Чтобы выжить, эти компании были вынуждены «повернуться лицом к потребителю», а именно - внимательно следить за тем, что потребитель хочет сегодня, и предлагать индивидуальные решения. Перечисленные выше компании выпускают одежду малыми сериями, которые отражают актуальные тенденции, часто меняются и производятся в непосредственной близости к сбытовым точкам. Более «длинные» серии, в меньшей степени зависящие от сиюминутных желаний потребителей, компании производят там, где это стоит дешевле, – например, в Китае. Помимо этого компании постоянно «освежают» ассортимент магазинов, по-новому раскладывая товар на полках и переодевая манекены. Смысл подобных действий заключается в том, чтобы потребители чаще посещали магазины, видя постоянное обновление ассортимента. В то же время «короткие» серии одежды снижают вероятность того, что вы встретите кого-то, одетого так же, как и вы, то есть дают возможность (или видимость) создания собственного уникального стиля.

Производство и торговля одеждой и обувью

Одной из первых в России принципы массовой кастомизации стала использовать компания «Глория Джинс», производящая джинсовую одежду, которая не только стремится добиться максимальной частоты обновления модельного ряда, но и предоставила своим покупателям в Ростове возможность наносить на джинсы собственный рисунок, надпись, вышивку или аппликацию. То есть, клиенты компании получили максимально персонифицированный, единственный в своем роде продукт по более чем доступной цене. Такой же пример создания абсолютно индивидуального продукта можно наблюдать на сайте компании American Eagle, которая дает потребителям возможность создать пляжную обувь собственного дизайна из многочисленных вариантов, а также со всех сторон рассмотреть ее. В 2005 году магазин Adidas в Москве также предложил покупателям воспользоваться услугой по созданию кроссовок по индивидуальному заказу – в выбранном дизайне и с именем владельца.

Компьютеры и мобильные телефоны

Помимо производителей одежды принципы массовой кастомизации начали использовать и производители компьютеров и мобильных телефонов. Сборкой компьютеров, «начинка» которых зависит от потребностей и предпочтений клиента, занимается множество мелких и средних российских компаний. Из крупных игроков подобную кастомизированную услугу предоставляет, например, компания Dell, на сайте которой клиенты могут выбрать продукт, наиболее соответствующий их потребностям. Клиенты Rover Computers могут воспользоваться услугой «Ноутбук на заказ», а помимо этого в июле 2005 года компания объявила о том, что покупатели смогут подбирать не только конфигурацию, но и внешний облик ноутбуков. Нанесение рисунка на корпус ноутбука должно было обойтись клиентам компании в $300, а на выполнение индивидуального заказа требовалось до недели в зависимости от сложности графики.

В прессе можно найти немало примеров того, как конкуренция заставляет производителей и продавцов мобильных телефонов ориентировать свои предложения на конкретные целевые группы, часто не очень большие. Компания Vision, представитель японского Panasonic в России, по соглашению с петербургским футбольным клубом «Зенит» выпустила около 1 тыс. «фанатских» телефонов Panasonic VS3 Zenit. Телефоны были снабжены панелями с логотипом «Зенита» и соответствующей начинкой: фотографиями игроков, клубным гимном в качестве звонка, SMS-шаблонами с популярными речевками и иконками меню, на которых изображены все те же футболисты. В планах компании также выпуск специальных телефонов для корпоративных клиентов – с логотипами компаний и их корпоративным контентом.

«Билайн» и Samsung в конце 2005 года выпустили специальные телефоны для женщин в рамках проекта «Интуиция» . «Раскладушки» SGH-E530 были выпущены в черном корпусе, вместо обычного серебристого, и подключены к новому тарифному плану с мобильным интернетом без абонентской платы. Причем в телефонах уже были сделаны закладки на сайты знакомств, анекдотов или новостей шоу-бизнеса. По словам представителей компании, «Интуиция» помогла продать за декабрь 30 тыс. телефонов SGH-E530, что составило 45% от общего объема продаж модели за этот период.

Также в конце 2005 года сеть салонов «Беталинк» предоставила своим клиентам услуги художников, которые по заказу наносили цветные рисунки на серийные телефоны. По данным компании, в декабре новой услугой стоимостью от 6700 до 9900 руб. воспользовались примерно 100 человек. С января к программе подключился Samsung: теперь в салонах «Беталинк» «разрисовывают» только его телефоны, зато бесплатно.

Нишевые телефоны не являются российским изобретением, впервые они появились на Западе. В 2003 году Motorola выпустила в США партию телефонов для поклонников мотоциклов Harley-Davidson. Корпуса телефонов, украшенных соответствующим логотипом, были хромированы или отделаны кожей, а в качестве рингтонов в аппарате использовались мелодии, популярные среди байкеров. В октябре 2005 года Alcatel совместно с журналом ELLE выпустил GlamPhone № 1 ELLE, а в ноябре модельное агентство Elite Model Look объявило о разработке собственной модной линейки мобильных. В конце декабря 2005 года Motorola вместе с Dolce & Gabbana анонсировали выпуск 1 тыс. золотых телефонов RAZR V3i, которые будут продаваться в бутиках D&G. Годом ранее телефоны для Motorola сделала британский модельер Вивьен Вествуд, и они моментально разошлись в ее бутиках.

Евгений Чичваркин, совладелец «Евросети», называет кастомизацию «будущим рынка мобильных телефонов». В феврале 2005 года его компания выпустила первый «кастомизированный» телефон. В недорогие модели Sagem были установлены самые популярные, по мнению «Евросети», звонки и заставки.

Мебель и товары для дома

Принципами кастомизации пользуются производители и продавцы мебели, товаров для дома и ремонта – например, компания IKEA, которая предлагает клиентам составить оптимальную индивидуальную комбинацию компонентов. Или компания Home Depot , совместно с компанией ICI Paints и торговой маркой Glidden запустившая линию красок, связанную со спортивной тематикой Team Colors, благодаря которой покупатели смогут приобрести краски точно по расцветке своих любимых профессиональных и университетских спортивных команд.

Туризм

Создание продукта под индивидуальный запрос клиента можно встретить и у компаний, работающих в сфере услуг. Например, в апреле 2006 года российская туристическая компания «Натали Турс» решила изменить схему продажи своих туров. В результате маркетинговых исследований компания выяснила, что 80% россиян, отправляющихся покупать туристическую путевку, не знают, где именно они хотели бы отдохнуть. Они хотят поехать не в конкретную страну или отель, а, к примеру, «Отдохнуть семьей на море», «Заняться дайвингом» или «Оторваться на дискотеках». Поэтому компания разделила все свои предложения на четыре группы по типам отдыха: «Пляжи мира», «Города и страны», «Спорт» и «Круизы». Пляжный отдых разбит на подпрограммы: «Взрослые и дети», «Релакс», «Зажигай», «Экшн», «Калейдоскоп». Кроме того, внутри каждой группы туры в зависимости от своей стоимости делятся на бюджетные, классические и самые дорогие.

Компьютерные игры

Недавно появился интересный пример, иллюстрирующий потребность производителей быть ближе к своим потребителям, общаться с ними напрямую, без посредников, и в то же время способный изменить существующие на рынке правила игры. 23 марта 2006 года газета Financial Times сообщила о том, что компания Sony объявила о создании долгожданной игровой онлайновой сети, которая после своего запуска в ноябре текущего года станет основным конкурентом Xbox Live, принадлежащей Microsoft. По словам президента Sony Computer Entertainment Фила Харрисона, компания будет создавать и обслуживать игровые сообщества, то есть смещает фокус от бизнеса, основанного на дисках с записанными играми, к бизнесу, который базируется на сети. Харрисон также подчеркнул, что полные версии игр можно будет скачать прямо на жесткий диск PlayStation 3, то есть никакой внешний носитель больше не потребуется. Онлайновый сервис Xbox Live также позволяет скачивать игры, но Microsoft ограничила эту услугу отдельными уровнями игры и полными версиями простых игр, чтобы не рисковать отношениями с розничными продавцами. Однако Харрисон между отношениями с ритейлерами и клиентами выбрал в качестве приоритета последних, потому что именно за ними будущее. «Прямая связь между потребителем и производителем игры – это то, к чему мы стремимся, - сказал он. - Мы движемся от эпохи продукта к эпохе сервиса».

Производство автомобилей

В 2002 году Эдвард Ферн, рассказывая о массовой кастомизации, приводил в качестве примера компанию Nissan , которая уже уловила новую тенденцию и пыталась перестроиться в соответствии с изменением условий. Тогда результаты компании еще нельзя было назвать блестящими, но с тех пор она из года в год демонстрирует рекордные прибыли, в то время как ее конкуренты Ford и General Motors терпят убытки.

Перечисленные выше примеры дают возможность предположить, что массовая кастомизация дает неоспоримое преимущество компаниям, которые работают с товарами, жизненный цикл которых составляет от нескольких месяцев до нескольких лет и посредством которых потребитель может создавать окружающую его среду или менять свой образ. Однако это всего лишь гипотеза.

Возможно, для глубокого исследования такого явления, как массовая кастомизация, наибольшую ценность будут иметь не столько успешные примеры, сколько примеры неудач.

И опыт, сын ошибок трудных…

Частная компания из Далласа Fit Technologies разработала единую систему размеров Fitlogic на базе трех основных типов женской фигуры. Согласно этой системе каждый размер должен иметь три версии для каждого из трех типов фигуры.

Fitlogic – не единственная попытка создать универсальную систему размеров. В середине 1990-х годов компания Levi Strauss разработала собственную систему, позволяющую потребителям выбирать джинсы, учитывая индивидуальные особенности фигуры. Также собственными системами размеров пользуются уже упоминавшиеся выше American Eagle и Children`s Place. А компания Intellefit создала сканирующие аппараты, снимающие мерки с покупателей прямо в магазине. Казалось бы, что может быть лучше для потребителей, чем окончание путаницы с размерами? Однако до сих пор единой системы не существует.

Из производителей новой системой заинтересовались компании Jones Apparel и Garfield & Marks, а также три торговых сети - Macy`s, Nordstrom и телемагазин Q.V.C. Однако новая система создала массу неудобств для персонала магазинов. Возникла необходимость в пересмотре модели мерчандайзинга, обучения персонала, который смог бы работать с новой системой и помочь разобраться в ней покупателям. В результате выяснилось, что ритейлеры не готовы сотрудничать по этому вопросу и вообще им выгоднее отличаться друг от друга. Одним из аргументов послужил факт, что покупатель, который нашел подходящий ему бренд, скорее всего, будет ему верен, тогда как стандартизация позволит ему покупать любые вещи в любом магазине. Так что компании, попытавшиеся внедрить новую систему размеров, намерены от нее отказаться.

Летом 2003 года American Eagle решила в канун начала учебного года изменить привычный ассортимент, чтобы выделиться среди конкурентов и выйти на новые рынки. Вместо мешковатых джинсов, футболок и свитеров она предложила своим покупателям-подросткам облегающие вещи темных цветов. Однако новый ассортимент разочаровал их, и компания потерпела убытки. В III квартале 2003 года объем продаж каждого магазина снизился на 10%. А 29 сентября того же года цена акций компании упала до $14,80 за 1 акцию (за несколько дней до этого ее акции продавались на NASDAQ по $42,92). Упустив сезон массовых продаж в канун нового учебного года, компания была вынуждена пойти на самое серьезное за пять лет снижение цен. Но надо отдать должное American Eagle – на исправление ошибки ушло лишь несколько недель.

Метод проб и ошибок – похоже, что это единственный возможный вариант развития компаний, вставших на путь массовой кастомизации. И, возможно, гибкость и быстрота принятия решений – единственная стратегия выживания в стремительно меняющемся мире, где результаты масштабных исследований потребительских предпочтений устаревают быстрее, чем появляется отчет об их проведении. В действительности массовая кастомизация – явление, пока вызывающее больше вопросов, чем ответов.

Для каких отраслей и товаров массовая кастомизация может стать обязательным условием выживания? Каким образом компании будут осуществлять переход от модели массового производства к модели массовой кастомизации? Будет ли массовая кастомизация способствовать рождению компаний нового типа и какими они будут?